深度|深度｜快手海外迷航( 八 )_翻译|创摩信息技术公司|范围

但在这次被快手作为高光案例介绍的南美市场，一切又开始有一种熟悉的感觉。
快手在南美市场主推的出海产品，仍是以国内主端为原型的Kwai，其首要的用户增长策略，也依旧是通过现金补贴进行社交裂变。据悉，早期介绍新用户注册可以在Kwai上拿到6美元/个的奖励，但随着TikTok以同样的方式加入竞价，介绍一个新用户最多能拿到20美元/个的奖励。
很显然，TikTok正与Kwai在南美展开一场激烈的烧钱大战，虽然早于TikTok进入南美市场，Kwai仍被对手后来者居上。据晚点LatePost报道，近期战况最为胶着的一次是5月初，那时TikTok在巴西的用户量仅比Kwai多几百万人，在周受资上任TikTok CEO后的一次业务会议上，他得知了Kwai的追赶速度和10亿美元的投入预算，表示“快手烧多少，我们也烧多少，只多不少”。

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以如此烧钱的方式获客，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。而Kwai的增速也还不错，2021年上半年南美地区的总下载量超过7600万次。在上市之后的第一份财报中，快手还为海外业务单独开辟了一个板块。数据显示，快手一季度海外市场月活跃用户均值超过1亿，并在4月份达到1.5亿，这一数字于过去六个月内增加了两倍，其中约有一半的用户来自拉丁美洲。
随之增长的还有国际化预算，快手为2021年海外扩张准备了10亿美元，今年第一季度至少花了2.5亿美元，四月份单月的海外花费近1亿美元。可相比海外数据的“光鲜亮丽”，快手整体却在持续亏损，其第一季度在市场营销和用户增长的投入高达110多亿人民币，接近其收入的65%，但国内主端日活跃用户数仅比去年同期增加了4000万。
“我们做短视频社媒声量监测时，提到他们（Kwai)的关键词基本都是earn/code/cash这类赚钱相关的。”一位知情人士说。
就在Zynn宣告关停前不久，Kwai还在南美大手笔地赞助了美洲杯，据相关人士透露赞助费用至少需要400万美元。除了品牌赞助之外，Kwai也在站内进行了一场类似支付宝五福的集卡活动，瓜分800万美元大奖。
然而比赛结束后，当上千万用户同时冲进Kwai开奖时，他们不仅发现所获奖金微薄，还被宕机的系统强硬地挤出了平台。虽然快手官方就此在社媒公开致歉，但南美用户们并不买账。
“已经成功卸载App。”
“我以为这波至少能赚50美元，结果只有0.68美分。”
评论里放眼望去全是用户不满的诘问与指责，“卸载成功”和“只有0.68美分”是出现次数最多的短语，后者热度之高甚至冲上了Twitter热搜榜。快手官方数据显示，Kwai在7月13日当天的日活比上个月增长了20%，用户同时在线数屡创新高，但卸载率和后续用户留存的相关数据，至今未有披露。据知情人士称，美洲杯期间上涨的数据“基本都掉回去了”。
“这又是场披着中式互联网思维外衣，实则ROI极低的烧钱狂欢。”上述短视频出海行业人士如此评论。
一切又似曾相识。“最终还是人的问题，以及公司文化的问题。”
2021年8月10日，在快手确认Zynn即将正式关闭的5天后，《日本经济新闻》的一份调查显示，2020年全球范围里社交App的下载总量，TikTok首次超过了Facebook，位列全球第一。
【深度|深度｜快手海外迷航】没人提到快手。
(陈晗、古玲均为化名）