商城|抖音电商：如何把百亿补贴花在刀刃上？_

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作者丨顾见
监制丨阑夕
在电商圈最没有辨识度的8月，抖音电商投下一枚深水炸弹。
官宣SS级原创IP——818新潮好物节、携手湖南卫视打造晚会、推出站内首个百亿补贴...几乎是媲美“双11”的资源投入。
跳出抖音电商的密集落子来看，8月对电商行业、消费者来说算不上一个敏感时点。几乎所有公众熟知的电商大促IP，都倾向于选择更有“由头”和“说法”的数字发起造节运动。当然，硬要说起来，818前面有个不温不火的男人节，和永远“线下为王”的七夕节。
眼下抖音百亿补贴的入局，能为8月带来怎样的新变量？
1都叫“百亿补贴”，内涵大不相同在抖音电商入局前，百亿补贴经历了创新、内卷、变质三个版本的迭代。
【商城|抖音电商：如何把百亿补贴花在刀刃上？】最早的百亿补贴，是出色的增长引擎。它的本质，是在有限注意力与无限商品间实现的再平衡：以全网最低和正品保障为锚，助力消费者高效购物。
超出预期的是，百亿补贴构建出了全新的条件反射。如果将电商营销生态视为一组复杂的俄罗斯套娃，那么百亿补贴永远都是最里层的那个。这个“平台中的平台”，升级成用户心智里优先级最高的决策雷达。
——同类商品，哪个参与百亿补贴买哪个。不同平台，谁有百亿补贴用哪个。
当主流平台都遭到百亿补贴模式的虹吸后，百亿补贴也顺势进入“内卷时代”。
一时间，电商玩家纷纷推出自家百亿补贴，百亿补贴几乎成为全网标配。而参差不齐的百亿补贴里，也出现了杂质：比如平台利用消费者对百亿补贴的思维惯性夹带私货，将一些无法全网比价的差异化商品打上百亿补贴标签。
至此，百亿补贴的商业逻辑遭到了一定程度上的破坏。
说到底，百亿补贴是电商平台用来解决流量荒的自建引力场。流量，恰恰是抖音电商的主场优势。这意味着，抖音电商的百亿补贴绝非为了“流量收割”，而是另有考量。
这或许就是抖音电商有意避开“人声鼎沸”的用意所在：选择8月这个电商静默期，带来自成一派的百亿补贴。
如果流量不是抖音电商百亿补贴的目标，那么什么才是？
——强化兴趣电商的体验感和优越性。
兴趣电商是抖音在4月提出的新理念，兴趣电商的定调甚至早于「抖音电商」的品牌发布。

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作家张洁说，任何一种兴趣都包含着天性中有倾向性的呼声，也许还包含着一种处在原始状态中的天才的闪光。抖音电商正在挖掘这种藏在兴趣里的价值，既有商业的一面，也有人文关怀的一面。
兴趣电商，用官方的说法是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。从产品层面看，兴趣电商与抖音大生态和品牌精神一脉相承：人们在抖音记录美好生活，然后相互发现彼此的美好生活，进而把这种“发现”以消费的方式深度融入个人生活，变成一项取悦自己的新兴趣。
通俗来说，传统电商是将刚需购物需求数字化，关注存量；抖音兴趣电商是基于用户在短视频时代眼界提升、偏好改变的必然产物，关注增量。理解了这一点就会发现：抖音百亿补贴，百亿、补贴都不是重点，重点是要提升用户“发现兴趣”、“为兴趣消费”的积极性。
这就涉及到“百亿补贴”两个根本上的变化：
一是选品。
什么样的商品能让用户提起兴趣？
自然不是商家出于清库存、调节利润或者其他目的带来商品清单。唯有用户在抖音通过直播、短视频自主选择的商品最能代表用户的兴趣所向。今年来大火的临期食品、二手经济、价廉物美新国货，都是用户自发选择的结果。