因果性|客户心智的底层逻辑_达达集团|海博|零售商|超市|合

抢占客户心智几乎是所有消费品牌的终极梦想。
抢占客户心智有什么好处呢？就是心智预售。
什么叫心智预售？就是当客户有某些特定消费需求时，从客户心智中，在第一时间里，就能联想到我们的品牌。
那究竟什么是客户心智？
我们给出一个底层逻辑：
客户心智始于需求定位，成于长期记忆，终于心理账户。
一、客户心智始于需求定位
做一款产品之前，首先要站在客户的角度来看产品逻辑。
PMF是互联网术语，Product Market Fit的缩写，指的是产品市场匹配。我们借用PMF这个术语，但是把它的内涵改成：商业概念产品。
针对PMF设计，我们通常会问三个问题：
谁是第一目标客户群？
什么是第一客户决策点？
卖点与买点有没有化学反应？
我们来看一下电动牙刷的案例。
PMF1：有牙病的人。
第一目标客户群是谁？有牙病的人。
客户为什么购买？因为有医生推荐。
如果主治医师告诉他，你的牙齿现在有问题，必须每半年洗一次牙，吃完饭之后使用牙线，及时漱口。你的刷牙效果不好，试试用电动牙刷。他就会有一定的概率改变手动刷牙的习惯，去用电动牙刷。
这里的医生是KOL，医生推荐是因果性卖货。
PMF2：美业爱好者。
爱美的年轻人往往具有好奇心，愿意尝试新生事物，希望自己的生活有情调更精致。买美妆产品的人也有可能成为电动牙刷的客户。
这里需要解释一下：
美妆与电动牙刷之间不是因果性关系，是相关性关系。相关性也是可以卖货的，不一定要因果性才可以卖货。
客户决策点是什么？颜值高的小家电小家居小装饰，都是精致生活的闪光点缀。
PMF3：家里有小孩子的家长。
小孩子是不是也要得牙病，家长才会买电动牙刷？不一定。
假设某幼儿园1个班上有20个孩子。幼儿园组织去看牙医，其中有3个孩子要做窝沟封闭。因为幼儿园特别小，妈妈们之间的互动能力又特别强，剩余17个妈妈很快就会知道这个消息。
这时候妈妈们就产生一种焦虑，自家孩子也喜欢吃糖，照这样下去，孩子如果不好好刷牙，迟早也会出问题。
小孩是使用者，决策者是妈妈，客户决策点是什么？
显然这是一款带有浓厚焦虑情绪的产品。
假设就上面3款PMF（其实远远不止的，这里仅仅是一个演示），下一步，我们从4个维度来分析，如何做需求定位？
第一个维度：需求，是需，还是求？
需求怎么定位？
需求 = 需（需要） + 求（想要）

文章插图
需求其实是两个方面组成的，一个是需，一个是求。
需是需要，缺少之后就会有落差。客户需要的东西我能卖得快，但是可能卖不贵。
求是想要，没有无所谓，有是一种精神奖励。能卖得贵，但是不能卖得快。
对于电动牙刷，是需，还是求呢？
PMF1：有牙病的人是需还是求？是需。
PMF2：美业爱好者是需还是求？是求。
PMF3：家里有小孩子的家长是需还是求？是需。
由于决策触发机制不同，第一个是因果性的需，第二个是相关性的求，第三个是情绪性的需。
第二个维度：小众还是大众？
PMF1：有牙病的人是小众需。
PMF2：美业爱好者是大众求。
PMF3：家里有小孩子的家长是大众需。
创业公司在这三个里面选择哪个更好？当然大众需最好。大众需订单密度大，客户传播能力强，营销成本低。
那大众求，就不好么？不是的。大众求，需要天猫、京东线上流量红利的大势来支持。恰恰这一批电动牙刷新锐品牌，大多是走的这个流量路线+颜值营销成长起来的。