明路|亚马逊的大“封杀”，给跨境电商指了一条明路_跨境电商

跨境电商去年有多风光，今年就有多惨，4月以来，国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。这些公司，无论哪一个在跨境电商行业都是响当当的大牛，但一朝被封，多年努力瞬间灰飞烟灭。
亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚，意味着该卖家的店铺或品牌被封，账号的资金、货物也会被冻结。月初，天泽信息发布公告称，子公司有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。这也是近期亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。头部卖家惨遭不测，中小卖家在瑟瑟发抖中萌生改朝换代的兴奋，但亚马逊的封号潮已蔓延到腰部卖家，接下来可能还会有更多中小卖家被封号。
过去的两个多月时间里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失额预估超千亿元。封号的原因是“刷单”，这早已是行业公开的秘密。有人说，“做亚马逊有几个不刷单的?”过往亚马逊睁一只眼闭一只眼，如今新账旧账一起算。而封号后短期恢复的可能性几乎为零。这对严重依赖亚马逊平台的卖家而言，是一种难以承受之痛，轻则元气大伤，重则无异于被宣判“死刑”。
在与平台的博弈中，这些头部卖家付出了惨痛代价。不过，这也为中国跨境电商指明了唯一的发展方向：打造强品牌。对平台的依赖性越大，面临的不确定风险也越大。亚马逊平台的流量红利早已过去，还按照以往的粗犷发展模式来运营，在更高的流量成本面前，就是想做亚马逊的顺民也不可得。就算暂时坐稳了顺民，没有更强大的品牌，终究还是强势平台赚钱的工具。

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5月20日，亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》回应封号事件：不可滥用评论，大小卖家一视同仁;6月16日，亚马逊又发布一封公开信，并表示过去投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中，未来还会继续投入资源，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。
【明路|亚马逊的大“封杀”，给跨境电商指了一条明路】两个多月的时间里，整个跨境电商行业风声鹤唳。就连没有被“封号潮”波及的安克创新，自4月底以来，股价已出现多轮下跌。仅7月1日至7月21日，其股价跌幅高达26.32%。对绝大多数跨境电商公司来说，亚马逊平台是主战场，一旦被封号，不仅意味着多年经营成果灰飞烟灭，还要面对业绩下滑以及资金链紧张的巨大风险。
这种行为在国内电商平台比较常见，也即“刷单”和“好评返现卡”。在亚马逊的平台流量分配中，买家的评论数据相当重要，具有两个重要评价体系，Review(评论)和Feedback(反馈)。Review对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响，而Feedback则是整体账号表现的考核指标，影响卖家评级和订单缺陷率。
评论和反馈的数量和质量，一方面影响亚马逊平台的曝光和流量，另一方面直接影响转化率，是关乎卖家业绩的关键指标。这样一来，“刷单”和“好评卡”的意义就很大了，尤其是对于亚马逊这一标榜“真实评论”的平台来说。
这两种做法，能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的流量和更高的转化率。而这本质上是对亚马逊商业利益的“窃取”。暂不提“虚假评论”对平台远期利益的侵害，仅从流失的流量收益上，亚马逊都有动力对这些大卖家“动刀”。
2020年全年，亚马逊Other业务收入高达214.53亿美元，规模逼近亚马逊曾引以为傲的订阅服务252.07亿美元的营收。考虑到持续下滑的Prime会员数量增速，以及广告业务的高速增长，该业务有望成为亚马逊继电商和云服务之后的第三大营收来源。与大多数电商平台一样，流量总是稀缺的，广告的价格肯定水涨船高。自2020年以来，亚马逊在美国广告平均CPC(单次点击成本)价格几乎一路上涨。2020年5月最低，为0.75美元;到今年6月，CPC价格已经上涨至1.2美元，涨幅高达60%。