逆袭|中国小店二十年：低价、沉浮、逆袭( 二 )_专辑|中央网信办

名创优品在集团内部设有投资部，对加盟商的经营能力和店铺的选址等方面进行严格的考核，如果最终评定该加盟店难以盈利，就无法通过，而在管理上将投资部的绩效工资与审核店铺的经营情况挂钩，用系统机制引导人的行为。
最近几年「新零售」、「智慧零售」成为热门概念，名创优品也常常被拿来作为商业案例，分析它在产品、模式和服务等多个层面的创新。
而最近一年多，名创优品最大的一点变化，就在于发力搭建私域体系，精细化地运营用户社群。
二、私域还是「可选动作」吗？用百度指数搜索「私域流量」一词，能够看到一直到 2018 年下半年才开始有零星热度，并在此后关注度一路走高。

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据光大证券研报，私域流量是可自由触达的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。
更具体一点来说，私域流量以微信生态作为核心载体，与公域流量通过中心化模式进行分发不同，商家能够在私域直接与用户点对点链接，将用户资源牢牢掌握在自己手里。
私域流量兴起最主要的背景在于流量大盘见顶，公域流量的红利已经基本被挖掘殆尽。
根据 QuestMobile2021 中国移动互联网春季大报告，在 2019 年 3 月到 2021 年 3 月之间，移动互联网月活用户规模整体增速只有 2%，2020 年的网购用户增速也从 2019 年的 16% 下降到了 10%。
很明显，商家要增长，就需要找到更加高效的获客来源与运营触点。
一块增长的蛋糕不管怎样都是容易分配的，大盘见顶使得公域流量的争夺更加激烈，商户的获客成本也在进一步提升。
但拓展流量仅仅是一个方面。对于线下实体零售来说，即便能够用消费数据来统筹货品，进店的每个消费者仍然是面目模糊的个体，他们每个人喜欢什么商品，常去哪家店消费，消费能力如何，商家都无从知晓，自然也就无法采取针对性的运营措施。
名创优品不缺线下客流。据媒体报道，其国内线下店的年到店客流总量达到了 10 亿量级。如何搭建好私域，也便成为了一个迫切又关键的课题。
答案藏在店里张贴的一张张小程序、公众号以及企业微信的二维码里，但又不仅于此。
三、二维码经济学周天财经几经辗转联系到了名创优品 CMO 刘晓彬，刘晓彬向我们表示，2020 年初的疫情蔓延，加速了名创优品做数字化转型的决心。
2020 年 3 月底，名创优品就开始把原来基于传统会员的 CRM 体系逐渐转移到微信生态内，用了近半年的时间来摸索和沉淀私域运营的打法，充分利用微信所提供的各项「武器」，包括企微朋友圈的开放，以及视频号等等。
在此过程中，腾讯也给予了许多方面的资源支持，名创优品逐渐坚定了 all in 微信生态来做私域的策略。
周天财经在名创优品店内发现，其店内设计的大量「诱饵」二维码宣传物料，将用户导向名创优品的小程序，或是添加企业微信个人号。而在其公众号的推文中，也都设计有跳转小程序与视频号的链接。

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名创优品私域流量池路径设计
进而，在用户加入社群之后，群内话术设计也相当精细。以一场视频号 IP 合作款直播为例：
第一阶段，先在社群打造互动营销，邀请用户一同参与二次元角色变现，同步 IP 款上新预售尝鲜；
第二阶段正式开售期，通过领团购券拉动用户裂变，同时利用直播加强 IP 联名款抢购氛围，开播前 2 天开启视频号直播预约活动，在此环节设计了互动礼券；
到正式开播期间，主播以二次元形象出现在主题门店，给私域用户与视频号观众提供亲身探店，通过一系列直播话题互动与抽奖，引导用户加入视频号粉丝群做精准用户沉淀与二次互动。