逆袭|中国小店二十年：低价、沉浮、逆袭( 三 )_专辑|中央网信办

虽然这仅仅是一个单次的活动，但是不难发现，名创优品对用户路径的设计非常精细，并且已经应用到了微信生态内的所有核心私域工具。
和公域上往往立竿见影的回报不同，私域在搭建早期的 ROI 相对来说比较低，而且前期投入比较大，包括人力、营销资源、技术和工具等等。
但在做好根基，形成了稳固的私域策略之后，后续的 ROI 产出会不断提升，因为是品牌自己的流量池，不会像公域那样，因市场的充分竞争而摊薄 ROI。
也正因如此，做私域不仅需要自下而上的迭代反馈，更需要自上而下的顶层推动，是「一把手」工程。
刘晓彬向周天财经表示，名创优品在今年 7 月份的高管年中战略会中，已经特别明确地把私域作为第一优先级战略，并从上半年一些区域城市的试点铺向全国门店。
根据 Q4 财报，截至 2021 年 6 月 30 日，名创优品过去 12 个月活跃的消费会员数超过 3,300 万，其中私域用户量已经突破 1000 万。
达到这一私域体量的零售企业，中国目前屈指可数。
四、消费者不再模糊按照刘晓彬的说法，过去是以人为颗粒度来做千人千面，然后到千群千面。
在实践过程中，名创优品按照微信社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比和内容偏好 5 大维度和超过 60 多个社群标签来对社群进行分类管理。
通过技术的聚类算法分析，分类出「金银卡群、价格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等，针对不同的用户群体做针对性的内容、活动触达。「2020 年做了超过 1000 个精准营销的测试，沉淀了 128 个滚动营销事件策略，做成自动化提高能效」。
一个典型的用户案例是这样的。小 A 是盲盒品类的忠实粉丝，经常光顾深圳的某两家门店，近一年消费超过 600 块钱，但是在过去 35 天没有到门店消费，对小 A 进行促活时就会依照他的消费喜好进行定向、精准的内容触达，包括基础的短信、券的引导以及社群中丰富的全媒体内容等等。
在一套的私域打法支撑下，用户会成为品牌的资产而非传统意义的「消费者」。
从个体上看，用户会通过认知、关注、体验、使用再到习惯、分享，逐渐建立起对品牌的忠诚度，成为核心的高价值用户。
而从整体上看，消费者不再是进店即走，无法追踪的模糊肖像，而变成了有具体画像的活生生的人。由此，用户资产的增值也将随时间推移享受到雪球效应。
名创优品可能已经建立了这种良性循环。2021 年上半年，占用户大盘仅 3% 的名创优品私域用户，贡献了 30% 的销量，对用户的深度运营体现出明显的杠杆效应。
这家实体零售的新锐标杆，在私域运营上同样展现出强大的战斗力和快速迭代的意识。
五、小店不小沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说，只有不断超越顾客的预期，顾客才会反复光临。对于零售企业来说，任何成功的商业创新，都是在顺应时代的发展潮流，顺势而为。
以私域作为切口的零售数字化，就是当前最大的「势」。
实际上，像名创优品这样在微信生态中深耕私域运营的商家不在少数，许多品牌商家的小程序实现了 GMV 破亿、十亿甚至百亿。
私域被商家重视所体现出的，是中国数字商业正在从高速发展转向高质量发展的新阶段。
无论是否品尝过流量红利的商家，最终都会发现构架自己的流量体系和基于用户的运营体系的必要性和迫切性，最终是给用户进行持续的价值传递。
不管是通过社交裂变实现小程序的高频唤醒，还是通过二维码的铺设，让线下门店和微信内的生态体系实现互联互动，零售商业的玩法正在发生变化。可以预见的是，像名创优品这样以 3% 的用户撬动 30% 销量的案例，将会越来越多。