酒仙网|直播带货垂直化发展，为什么卖酒成为“首选”？_罗永浩|李国庆

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图片来源@视觉中国
文丨Morketing官方，作者丨Toby Lu
直播带货在2021年逐渐趋于常态化，大量的网红、明星、企业家进入直播间进行带货，卖货的品类也日趋丰富，直播间热闹不减。
而Morketing近期注意到一个现象，越来越多全品类直播间开始向垂直方向发展，而酒品类直播带货成为大家的首选。
例如交个朋友直播间正式孵化了垂直的酒类号，直播带货卖酒；当当网创始人李国庆数次尝试卖酒；在抖音平台也有拉菲哥这类酒品自媒体；在薇娅、李佳琦的直播间，酒品是重要的产品类型。
那么，直播带货卖酒为何成为大家的热门选择？酒类品牌在当下，营销方式发生了什么样的内在逻辑变化？
01、酒品牌的卖货逻辑变了一直以来，酒类消费品牌都是“广告大户”。回看酒品牌的营销历史，一款酒如何让全国人民都知道？那必须要上全国人民都看的电视台。在1994年11月，孔府宴酒斥资3000万元，击败孔府家酒和太阳神，夺得首届1995年央视标王，广告宣称销量远超茅台、五粮液。
进入互联网和移动互联网时期，酒品牌营销则开始更多的从立体层面出发，根据传播环境和用户属性来制定，有电视媒体TVC、代言人、户外广告、电梯广告、数字媒体营销等方式。
根据中天数据显示：在“618”、“双11”电商网购节及中秋国庆等传统节日的拉动下，广告投放呈现了快速上扬走势，2020年前11月中国白酒的整体广告投放同比增长9%。
但广告只是解决消费心智认知，距离交易转化还很远，一直以来酒品在销售方式上，非常依赖线下消费渠道。以白酒为例，一个典型的销售链条是：厂家（大品牌厂商会下设销售公司）——经销商（一批商、二批商）——烟酒超市门店——终端消费者。
还分为三大类不同的渠道模式。第一类是厂家主导模式，顾名思义是厂家在产业链上拥有绝对话语权，这是对于一些强势的品牌，比如茅台，对供应商体系可以严格制约。
第二类经销商主导模式，这种模式主要是中小品牌，为了快速打开市场份额，把很多权利都下放给经销商，自己专注于产品生产。
第三类是共赢合作模式，强调收益共享，通过股权的方式将经销商和厂商的利益进行深度绑定。
如果说传统的经销商模式是酒品类流通的1.0时代，那么电商的发展，特别是垂直的酒类电商平台的出现，酒品类开始以O2O的方式流通，进入2.0时代。
如今，抖音、快手等内容平台的崛起，以及直播带货的模式兴起，更是让酒品类进入3.0时代，即直接面对消费者。那么“直连消费者”的卖货方式适合酒行业吗？
目前来看答案是合适的，这需要回归到直播带货的两个基本功能，第一个是销售转化效应，可以快速帮助品牌产生交易；第二个是品牌效应，也就是品牌广告效应，可以帮助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。
Morketing观察到很多新的酒品牌，不论是微博营销还是小红书种草营销，都是消费者心智层面的影响，而直播间，可以直接促进销售转化。当然，直播中的低价也是很关键的一个影响因素，直播卖酒更像一次大型的限时团购活动，厂商给一次性限时的薄利多销。

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02、先入局者正在享受“红利时刻”Morketing观察到，越来越多的直播团队开始盯上了“卖酒”这摊生意。如罗永浩在抖音的第二场直播中，就开始卖酒了。
在罗永浩的直播间中，男性粉丝的比例高达9成，3C数码是最大的个人标签，因此酒品一跃成为直播间中第二受欢迎的产品，当时谷小酒上架90分钟，销售额破1000万，创造酒品带货记录。