csm|戴珂：续费，决定中国SaaS的未来

2021-09-07

本文由36氪企服点评专家团戴珂原创。

文章插图
36氪企服点评专家团——戴珂
————正文————
一、美国SaaS的成功，归因于订阅模式的成功为什么有那么多美国的SaaS公司取得了成功？很多人理所当然地认为，是因为欧美企业服务的市场好。
但从另一个角度看，欧美很多其它B2B市场也并不差，为什么没有其它行业，像SaaS这样受追捧？
实际上，美国SaaS公司的成功和获得的超高估值，主要缘于它们做成了SaaS的收入模式，而与所处的市场环境没太大关系。
欧美实际上并没有SaaS模式一说，只有订阅模式。SaaS收入模式本质上是订阅收益模式。也可以说，美国SaaS的成功，是因为它们实现了订阅模式。
在软件服务上采用订阅模式，有着其它生意模式无法比拟的收益优势。边际成本的降低，持续的收入，真跟躺赚差不多，想不被追捧都难。
什么叫做实现了订阅模式呢？其实跟我们所说的续费差不多。但是在美国会计准则里，没有续费这个项目，而专门有一个用于衡量订阅收入的计算方法，也就是NDR（Net Dollar Retention），它代表着收入的净留存。
NDR的计算公式为：
NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue）
Beginning revenue可以理解为ARR，而Upgrades相当于增购订阅数，或者加购/升级服务所增加的收入，Downgrades则是对应的减项，churn则代表纯流失造成的收入减少。
下面摘录几家美国知名SaaS公司2019年的NDR数据。

文章插图
2019年美国知名SaaS公司NDR数据
从NDR这个指标中，更能看到订阅业务的魔力，比如，NDR可能会超过100%，也就是费越续越多。
所以，是订阅模式的成功，成就了美国SaaS的成功。
二、中国SaaS公司的失败，首因是续费问题既然优质订阅业务的NDR能把SaaS公司捧上天，低水平的NDR也会让SaaS公司摔落地，订阅业务的逻辑本如此。
美国SaaS公司NDR的基准线大都在100%附近；而中国SaaS公司的续费率，对外界却是一个讳莫如深的事。
如果折算成NDR的话，估计中国SaaS公司NDR超过50%就算是合格的SaaS公司了。但不管怎样，即使看起来不是很低的续费率，也可能是致命的。真有这么严峻？
事实上，会更严峻。
首先，低续费率预示隐藏着严重问题。当续费率低于50%时，看起来剩了约一半的客户还算不错。但背后反映出所提供的SaaS可能存在严重问题，才可使近一半的客户离你而去。如果不纠正解决，随销售客户数量增加，续费率只能是越来越低。
其次，低续费率导致生意模式的改变。当续费率低到一定程度时，订阅收益模式将不再成立了，SaaS生意就变成软件业务。
假定客户只交了首年的订阅费，然后就流失掉了，那这笔生意对公司而言，就是完全亏本的。实际上，大部分SaaS公司就在把SaaS当作软件业务来做。问题是软件公司和SaaS公司的经营完全不是一个套路，更不是同一个收入模式，所以即使勉强活着，最终也不会成功。
最后，相比收入下滑，续费率走低更容易使人麻痹大意，最终酿成大患。也许续费问题对SaaS业务的威胁并没有那么明显，加上烧钱获客、一次收取多年订阅费（多年单）等做法，会让续费率数据不那么难看，暂时掩盖了营收的下滑。
但是从毛利率角度看，这种情况造成的财务健康指标恶化速度是非常快的，不少SaaS公司就是在温水煮青蛙的状态下终结的。
所以，中国SaaS公司失败的首要原因，一定是续费问题。
三、中国SaaS的订阅模式为何少有成功从NDR的计算公式可以看出，NDR或者续费率的下降，主要是客户流失（churn）造成的。保证订阅模式成功，首先从管理客户流失入手。那么，是哪些原因导致客户流失呢？

推荐阅读

上一篇：美容推车美容仪置物架小气泡小推车怎么样？真相评测不吹不黑诉说

下一篇：亏损|拼多多、京东，正在成为对方的样子