良品铺子|解锁新人群打入新场景良品铺子鲜果月饼持续打造品类“超级物种”_月饼|中秋|外卖

大江网/大江新闻客户端讯随着中秋节的临近，各大月饼品牌动作不断，各类营销推广活动也集中展开。今年，作为休闲食品领域龙头企业的良品铺子，不仅其对颠覆性的“超级物种”--鲜果月饼进行了新一轮的产品和包装升级，更通过多样化的分销手段和营销组合拳，为月饼乃至休闲食品行业贡献了宝贵的探索和实践经验。

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李广杏走红的背后，良品铺子月饼再“进化”
今年春节前，一部名为《敦煌李广杏》的纪录片受到社会的广泛关注。该纪录片全面宣传推介了国家地理标志保护产品、甘肃省的名优水果，以及敦煌农民致富支柱产业--李广杏。
事实上，近年来，越来越多食品饮料企业开始牵手小众水果，上演了一个又一个“出山进城”的故事。而每一个走红的小众水果背后，都有一个通过创新性研发和产业链布局支撑其发展的头部企业--例如油柑背后的东鹏饮料，黄皮身后的奈雪的茶等等。
去年中秋期间，良品铺子总裁杨银芬曾透露，良品铺子会将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为其新品鲜果月饼的食材，助力推广敦煌文化。今年中秋前，良品铺子兑现了当初的“承诺”，正式推出李广杏馅料月饼，进一步丰富鲜果月饼品类的产品矩阵。
鲜果月饼，是良品铺子在去年推出的颠覆性烘焙产品。鲜果月饼以新鲜水果为馅，采用“四重包馅”技术，更通过减糖60%实现了“轻甜轻负担”;不仅满足了消费者对于创新性口味月饼的需求，也更符合当下低糖、低脂等健康的消费升级需求。
该系列产品一经推出就获得了消费者的喜爱，更为月饼这一传统品类赋予了时令消费之外的健康与潮流消费属性。
由于鲜果月饼的生产过程中存在定型支撑、控制水分、解决鲜果的颗粒度等一系列难题，此前传统月饼中并没有鲜果月饼这一品类。据了解，良品铺子经过20多次打样，调整配方和工艺，终于发现熬制工艺可以最大程度保留水果的新鲜口感。
值得注意的是，以李广杏口味鲜果月饼为代表，良品铺子在长期不断深度整合行业供应链的过程中，与多地政府、农户签订直采协议，大批量采购水果等原材料，通过连接市场和生产源头两端，开展了一系列可持续的产业扶贫和文化推广。
可以说，一盒小小的月饼，不仅体现了良品铺子引领行业的创新能力和强大的供应链整合能力，更凸显出良品铺子作为一家休闲食品龙头企业所具备的社会担当。

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领跑外卖渠道，拓展人群、场景新维度
近年来，随着零售业态的不断发展、转型，以及消费观念、行为的转变，部分休闲食品企业通过对消费场景的不断挖掘，拓展更多贴近用户需求的多元化渠道。外卖，作为一个聚焦消费者、黏性更强的渠道体系，正获得更多品牌的高度重视。
目前，外卖市场呈现快速爆发增长态势。而伴随着外卖市场的不断扩张和升级，消费者除了传统的点餐业务外，还能在外卖平台购买水果、鲜花、药品等。随着“万物皆可送”的时代已经到来，传统生产和零售企业希望借助外卖渠道，在带来新的销售增量的同时，还能帮助企业在细分人群和消费场景两个方面实现突破。
据了解，外卖平台的用户主要有自由群体、白领、学生、蓝领四大群体，其中自由群体占多数，年龄层以35岁以下中青年为主;传统的到店模式已经不能满足上述群体的到家需求。此外，近年来，随着国人生活方式和饮食习惯的改变，烘焙类商品早已日常化、早餐化。归属于烘焙品类的月饼经过零食化、点心化、健康化的改造之后，已经从过去的节庆类商品变为下午茶、公司聚会点心等商品，其消费场景逐渐延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外卖渠道覆盖的领域。