奶酪棒|迟到十年，知乎捡起导购生意_淘宝|小红书

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图片来源@视觉中国
文丨略大参考，作者丨程怡，编辑丨秦安娜
01大约是在2012年，有两家将自己定位为“社区化电子商务”的企业受到外界关注：蘑菇街和美丽说。
诞生在清华大学东门华清家园的美丽说，在创始人徐易容的带领下，做起了时尚内容，KOL们会在上面分享穿搭、饰品、妆容等领域的产品以及购物经验。为了加强内容基因，美丽说邀请了台湾时尚媒体人马念慈，担任运营总监，并不断在各类时尚活动中做品牌植入刷存在感。
美丽说在外部平台的传播路径，主要是在微博、豆瓣等社区做内容运营。徐易容自己都认为，美丽说的未来会是垂直的时尚微博，毕竟它很早就已经是微博的百万粉丝博主。
几乎是同一时间，诞生在杭州的蘑菇街，也相中了同样的业务模式，用户和KOL们可以在蘑菇街分享搭配心得以及产品链接，人们看到喜欢的产品可直接跳转相应网站去购买。
这些用户自发生成的内容，成为庞大的资源库吸引更多的用户，又反向链接到电商网站，形成一个与电商平台结合的社区。
2012年是电商寒冬，唯品会赴美流血上市，募资额只有预期的十分之一，凡客忙着业务收缩、裁员，创始人陈年说，2012如果不是世界末日，就是电商寒冬。
困扰陈年的是，节节攀升的广告费用，并没有换来等量齐观的利润。在用户对广告免疫的时候，对分享的热衷，呈现出燎原之势。2012年上半年，蘑菇街每天能为淘宝带来约400万单交易额。
内容分享平台同电商平台的联姻，诞生了新的组合——社区化电商。它成为C2C电商淘宝、B2C电商京东之外的电商模式。
那个时代，还没有种草、带货的叫法，蘑菇街和美丽说的业务模式被叫做导购。用户点击分享页面的淘宝链接，购买成功后，内容生产者会得到相应的推广佣金。分享成为广告之后，对商家而言重要的转化通道。
蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。2012年，蘑菇街导向淘宝的转化率是8%-10%，远高于4%左右的网络广告转化率平均值。
导购的商业模式被资本追捧，它的商业模式“轻”，不用自建供应链，平台不向用户售卖产品，它们只是通过向用户展示商品的形式，赚取产品销售的佣金。平台也不用自建物流，将用户导流给商家之后的一切问题，都与它们无关。
但是这种只在用户和电商平台之间牵线的生意，没有红火几年。2014年淘宝封杀外链，切断了两家企业的导购生意。
此后蘑菇街和美丽说忙着转型做电商平台，忙着做海淘选品、自建供应链。2016年在高瓴资本的主导下，两家企业合并，之后的故事也并没有更美好，2019年合并后的蘑菇街，宣布全面转型直播电商，又回到了导购生意。但是在后端没有强大的供应量，前端没有强大流量支持的情况下，蘑菇街没在直播电商领域掀起什么水花。

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【奶酪棒|迟到十年，知乎捡起导购生意】没有稳定流量池的内容平台，想要增加流量变现的价值，是件很艰难的事情。蘑菇街应该想不到，上市三年多，股价从IPO发行价的14美元跌到如今的1.18美元，市值跌去超九成。
02在蘑菇街和美丽说获得资本追捧的时候，知乎的创始人周源，还窝在李开复的创新工场，孵化知乎的产品雏形。
知乎早期的内容生产模式，采用高端精英范，而且把控用户的准入门槛。早期是邀请制，只有收到邀请的用户才可以注册知乎。
内容生产者也是相应领域的知名人士，比如说它的投资人李开复、联合创始人张亮、科技博主keso等等。人在美国，刚下飞机，谢邀等等充满演义、戏谑而流行的梗，成为知乎初期用户的滤镜。