分众传媒|谁动了中国的奶酪市场？_

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）作者：考拉是只鹿
“奶酪巨头，打响未来之战。”
“奶酪棒就选妙可蓝多。”
妙可蓝多的广告词照进了现实。在今年的双11战绩中，妙可蓝多成功登顶天猫、京东、拼多多、抖音四大平台奶酪类目TOP1。
今年上半年，根据统计数据，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。
不仅国产龙头初现，奶酪行业的红利也在迅速膨胀中。
来自尼尔森的数据显示，2021年上半年，我国液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅为7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。
西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%，未来渗透率有望继续大幅提升。
光大证券预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%~141%。
妙可蓝多的成功奥秘是什么？其他乳制品企业是如何应战的？我国奶酪行业未来的发展方向又将如何？
01入门：营销之战
妙可蓝多是国内最早布局奶酪市场的企业。2018年，国内奶酪市场主要被外企“霸占”，代表品牌有百吉福、乐芝牛、安佳等，当时妙可蓝多的市占率仅为3%左右。
面对一众资本和奶源背景强大的外资乳制品企业，国产品牌想要逆风起飞并不是一件容易的事情。
用什么来打天下？
妙可蓝多创始人柴琇冥思苦想，最后选择了奶酪棒作为切入口。
为什么选择奶酪棒？
奶酪棒是一种再制奶酪，比起天然奶酪，口味上更符合中国人的饮食习惯。不仅技术门槛较低，利润还很高。同时，奶酪棒有一个最大的特点：尤其适合儿童食用。对于父母而言，为孩子花钱，自然不在话下。
因此，从各个维度分析，在当时要打破外资垄断的格局，奶酪棒无疑是一个最优选项。
一根奶酪棒走天下。
根据妙可蓝多2021年上半年报，奶酪业务同比增长91.53%，其中奶酪棒为公司贡献了7成以上的收入，为妙可蓝多成为中国第一奶酪品牌立下了汗马功劳，也证明了当初选品切入点的价值所在。

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酒香也怕巷子深。
再好的产品，如果不能进行有效的营销，就难以打响知名度。所以，选完了产品，还得选营销渠道。妙可蓝多押宝分众传媒。
妙可蓝多把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan。
分众传媒具有极强的电梯媒体优势，无论是在写字楼、商场还是公寓社区，都是人流量极大的投放场景，同时还具有高频次、滚动播放的特点，能够通过碎片化的信息形式高效触达潜在消费者。试想一下，还有哪种传媒能够达到这样“洗脑”式的广告效果呢？
在“洗脑”这一点上，妙可蓝多还煞费苦心地在广告曲上选择了人人会唱的童谣《两只老虎》。“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒……”的旋律可谓朗朗上口，余音环绕。
在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”跻身年度认知最高的前三广告语。
这种简单粗暴的广告模式也被同行效仿。比如今年6月，妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作，将在全国一二三线城市密集投放广告，向消费者普及“0蔗糖，更健康”的观念。
去年12月，妙飞刚宣布B轮融资，融资额近亿元，目前看这一数额还没有妙飞的广告投放费用高。
不过，和妙可蓝多的营销数字相比，妙飞只能算是小巫见大巫了。