直播|人在美国，刚进直播间：好无聊丨氪金Lite_数字人|元宇宙|头号玩家|京东

文丨王林
编辑丨潘心怡
与我国直播电商市场空间已被看多至万亿规模相比，美国电商似乎还停留在图文时代。
据Coresight统计，2019年，全球直播带货销售额600亿美元中美国只占不足10亿美元。
但实际上，美国消费者对直播带货并不陌生，毕竟这里曾是电视购物的发源地。已有40年历史的电视购物频道QVC和HSN 2011年在北美的渗透率高达10%，而同一时期我国电视购物渗透率仅为0.2%。只是，随着媒介迁移至亚马逊等电商平台，双寡头也逐渐式微。
不过，随着疫情催化线上娱乐流量的爆发，这种情况正悄然出现变化。
亚马逊、Instagram和Facebook均在去年下半年推出了直播购物功能live频道。今年7月22日，YouTube开始测试直播功能，让用户能够直接在直播中下单购买产品。
不久前的8月24日，TikTok宣布与加拿大电商服务商Shopify在美国、加拿大、英国测试TikTok shopping应用内购物功能。虽然支付仍需跳转到Shopify页面完成，但跳转路径却缩短了一个环节。
本月初，Instagram迈出了驱动消费者流入直播间的关键一步。该平台推出了为期10天的直播购物活动，邀请包括Selena Gomez 和Kacey Musgraves在内的名人明星为品牌站台并推出独家商品优惠。
直播电商的模式在中国已经得到验证，随着巨头们纷纷下场，美国电商直播赛场会上演一场“掘金热”吗？
01 难以产生冲动消费理论上，无论是从交互效果，还是供应链、交易效率等维度来看，直播电商的特质决定其天花板要比电视购物要高不少。
但作为社交电商的重要一环，直播电商在美国的发展仍较为缓慢。无论是平台流量还是消费习惯，都仿佛还停留在国内的2016、2017年。
初级阶段的最直接证据是商品单价较低，卖的都是便宜货。据出海营销服务商泡芙传媒CEO张明驰观察，“百元美金以内的客单价是主流，美国接受度较高直播商品以服饰、玩具、3C产品，还有一些新奇特的外贸出口商品为主。”
不仅如此，和我国直播间“OMG买它！”等经典场景，以及直播间动不动邀请明星助阵相比，美国的直播不仅缺乏上 “热搜”的名场面，也鲜有秒杀、抽奖等暖场引流活动。
出海电商橙意出海CEO王若辉向36氪介绍，“美国的主播还是以展示产品为主，如有用户有咨询，他会直接回答用户的问题，没有像国内一些比较眼花缭乱的直播玩法。”换言之，美国电商直播间玩法内还缺乏令人冲动消费的欲望。
因此，美国甚至没有出现李佳琦式的头部主播。更不用说明星名人纷纷下海实现流量转化甚至将直播作为新事业。
这一切和美国作为全球第二大电商市场的地位并不匹配。公开数据显示，美国线上销售占全球份额的18.5％。2020年，美国电商交易额达到7910.7亿美元，远远高于2019年的5980.2亿美元，增幅较2019年的15.1%翻倍。

文章插图
美国电商销售额（2015-2020），数据来源：美国商务部
究其原因，除了通信等客观条件的制约，在消费者培育问题上，美国直播带货市场面临较大的文化习惯阻力，导致直播的流量成本和获客成本增加，转化率较低。
出海网红营销机构Noxinfluencer海外高级运营经理Darren告诉36氪，美国垂直消费品类KOL（意见领袖）的影响力要比国内的同行影响力大。“他们相当于这个领域的专家，对自己言行要求更高。因此更倾向于对产品进行客观评价，广告主影响他们只去推销产品好的一面的难度较大。”
而且，与我国国潮引领的消费升级方兴未艾相比，美国滥觞于80年代的消费享乐主义浪潮时过境迁，当下的消费主力已难被促销手段吸引。Darren认为，与国内相比，美国消费者接触互联网较久，对硬广已产生一定的负载。想要引导普通消费者进入直播间就存在一定困难，相比国内层出不穷的套路，需要更好的内容形式。