直播|人在美国，刚进直播间：好无聊丨氪金Lite( 二 )_数字人|元宇宙|头号玩家|京东

在广告高饱和度态势下，Darren强调，用户看太多广告是有负担的。很难通过以常规的直播方式让他们接受某个产品。除非基于兴趣的推荐，让他们产生与产品的强关联。
美国直播平台月访问量的数据远远低于视频或社交平台，加上直播观众以Z世代年轻人为主，消费能力有限，导致电商直播的普及度不甚理想。
与国内的万亿市场风口相比，直播电商在美国还只是一股暗流。
02 暗流能否掀起巨浪？与国内类似，美国直播带货也有两大主力军，一种是社交媒体直播模式，比如Facebook、Instagram、TikTok；另一种是亚马逊、TalkShopLive、NTWRK等电商平台。
从吸引流量的手段来看，电商平台直播仍以付费买量的手段为主，社交媒体的直播更倾向于依赖信息流的方式，只有TikTok算得上复制了国内抖音“种草”的模式，用以激发用户的消费兴趣。
王若辉表示，TikTok在激励账号上“出手大方”。“因为在赛道里我们做的还是比较快的，官方会提供海外免费、直播流量扶持，以及额外的销售补贴。”
张明驰也有类似的感受 ——TikTok在大力扶持国内的出海服务商。例如，服务商完成指定的直播场次后，TikTok旗下负责商业化的麦哲伦团队会给予一定的奖励，直播销售营业额也有一个固定比例的提成奖励。
与之相比，美国其他平台公司鲜有大张旗鼓的资本投入，也没有制定针对商家或MCN机构的扶植策略。虽然各大美国科技公司相继推出了live直播频道，但是目前整体效果都还不温不火。
不过，尽管具备直播电商的基因，但目前TikTok还处于做基础设施建设的阶段，还没有在美国区域建立起自己的直播电商闭环。尽管最近上线的美区TikTok Shopping（类似抖音的抖音小店）已经开始内测，目前用户仍需跳转到TikTok合作的第三方电商平台Shopify完成支付环节。
“目前TikTok的UGC内容产出跟不上用户增长的速度，很多用户的标签现在还没贴上，它还需要很长一段时间去消化现有用户以绘制整体的消费模型。”王若辉表示。
长远来看，TikTok推动电商业务仍有诸多不确定性，特别是本土巨头潜在的打压可能。
【直播|人在美国，刚进直播间：好无聊丨氪金Lite】在张明驰的理解中，现在TikTok选择了和Shopify进行战略上的合作，相当于以新媒体的流量加第三方电商平台来一起组建商业闭环来抗衡Facebook、YouTube。若TikTok未来完全建立了自己的电商闭环，是否会引来除了媒体巨头以外的Amazon、Ebay等电商巨头联合围剿也不无可能。

文章插图
美国Top5社交软件月平均用户使用时长（安卓），来源：App Annie
目前，“巨人们”还无暇他顾。和电商直播业务相比，Facebook的精力集中在与TikTok的短视频流量争夺战；没有感受到短视频平台冲击的亚马逊同样缺乏“转型”的危机感。
尽管美国直播购物还不是主流，但不可忽视的是其巨大的潜力，美国的线上消费者仍是购买力最强的那一批。
根据亚马逊2019年年报，亚马逊全球GMV估值为3350亿美元，其中70%来源于北美，美国GMV大致在2350亿美元。美国市场占亚马全球流量的39%，但销售额却占70%。
Facebook在上个财年四季度的电话会上也表示，该季度的增长“在很大程度上是由一个强劲的零售假日购物季推动的，这得益于目前转向在线商业的趋势……广告商开始更早、更持续地支出，远远超过了黑色星期五和网络星期一。”
与其说巨头们对电商直播提不起兴致，不如说在赛道真正火热之前，巨人还不想完全转身——他们对图文时代的电商红利还没消化完毕，面对直播这件费时费力的事，终归是大鱼吃小虾比自己从头开始养虾要简单的多。