用户|私域之变：名创优品的3.0时代_联邦快递|logistics|fedex|客户|全

“私域确实是一个风口，因为所有的品牌都在入局。但是这里有一个误区，风口是具有时间红利期的，而我们将私域看成是一件长期的事情。”名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬在针对私域主题的分享时曾表示。
作为私域领域的后起之秀，名创优品经历从无到有的过程，并实现了私域用户突破千万的目标。从2019年11月上线会员体系至今，名创优品的私域体系和会员体系经历了哪些迭代过程？在其重新定义的私域组合拳中，为何最终将社群作为私域主战场？
将近两年时间的探索，让私域成为名创优品全渠道的“杠杆”。其线上流量从线下店铺获得巨大增量，而强势的线下店铺又得到线上流量的加持。

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重构人货场，打造强触达私域组合拳
截至6月30日，最新财报数据显示名创优品门店已覆盖99个国家和地区，全球门店数量突破4700家；核心产品SKU（品类）达8000多个；IP授权超80个，在业内有“联名大佬”的称号；过去12个月，活跃消费会员数超3300万。
仅在国内，名创优品的门店数已2900多家。这意味，名创优品本身就是非常大的线下流量入口和用户金矿。目前，名创优品私域用户数突破1000万。
可以说，名创优品在“货”和“场”的层面已经构建了完美的零售布局，而在“人”的层面，名创优品正在通过私域不断完善。
名创优品内部把“人”的运营分为1.0、2.0、3.0阶段。
2019年下半年，名创优品上线了会员体系1.0和私域运营体系1.0。
在1.0阶段，名创优品的会员体系可分析多年沉淀下来的用户消费数据，并在此基础上做高频运营测试，不断迭代出用户运营策略和用户标签库。私域运营体系则是基于名创优品自有的“场”（线下门店的巨大流量），设计私域拉新路径、搭建私域SOP管理和内容体系沉淀。
在2.0阶段，名创优品的会员体系侧重于分析用户品类交叉消费、搭建用户生命周期体系和制定跨品类消费培养计划。私域运营体系则开始从尝试社群金字塔分层，第一层属于基础用户；第二层是重点品类的高价值用户，并针对其做品类群精细化运营；第三层用户除本身消费价值高以外，还有部分KOC属性，这也是名创优品搭建KOC体系的开始。
在1.0和2.0阶段，名创优品CRM会员体系和私域运营体系属于双轨运行状态。
2020年11月，名创优品彻底打通私域运营体系与会员体系和前端业务层面的数据。这是其私域运营中的一个里程碑式的时间节点。
这意味着名创优品可通过强触达的私域组合拳，针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。
看好视频号，明确定义私域各个触点
不同品牌的私域组合拳和触达通道是不一样的。但是在撬动私域杠杆之前，品牌必须先认清私域各个渠道的定位和角色。因为不同的私域组合拳决定了品牌资源和预算的分配，甚至在很大程度上决定了私域运营的ROI（投入产出比）。
【用户|私域之变：名创优品的3.0时代】名创优品对私域渠道的定位正是在摸索中不断升级和迭代。
据了解，名创优品最初对私域渠道的排序以触达效率出发：一对一私聊＞社群＞朋友圈＞视频号直播。而在实际运营中，名创优品通过调研发现，私域用户对不同触点的感知与品牌的判断并不相同，他们对渠道的接受程度的排列为：社群＞朋友圈＞一对一私聊＞视频号直播。
基于此，名创优品对私域不同触点进行了重新定义，梳理出基于名创优品的私域组合拳打法：