情结|讲道理不如讲故事，品牌营销公开的秘密_国际航空|银河证券|跨境电商

编辑导语：品牌故事可以让用户与品牌之间产生共情，建立起品牌与目标人群之间的潜在联系，增进认同。那么，在进行宣传推广时，品牌应该如何讲好故事？本篇文章里，作者就品牌故事的意义、以及讲好品牌故事的方法策略等方面做了总结，一起来看一下。

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生活中最遭嫌的人大概是这样的：一把年纪，似乎啥也不缺，但啥也没有，自以为吃的盐比别人走的路还多，总是能找到机会吹牛皮，特别乐于教做人。
是的，大道理一套一套，分分钟被教做人，总是让人浑身难受，生活本已艰难，何必再受这种窝囊气？
说服人，讲道理不如讲故事，其实，品牌营销也一样。
“我跟你说”“怎么不XX”“干点什么不好”“你懂吗”是教做人的常见说辞，而品牌常见的教做人套路通常是，动不动拿性别说事，总是喜欢大谈特谈人生，卖个日用品都能扯到家庭和睦人生幸福，嗐。
谁都不喜欢被教做人！品牌生掰硬扯讲道理，不如诚心实意讲故事。
一、什么是品牌故事？一听到品牌故事，很对人就条件反射，不就是企业官网上品牌的介绍吗？哪个品牌还没个“故事”？这就是品牌故事目前的尴尬，聊胜于无，讲之无味，弃之可惜。
品牌故事，故事是载体，能够引发共情、锚定认知才是关键。
所谓品牌故事，并不仅是躺在官网上的几段静态话语介绍，而是津津乐道便于流传在消费者口中，融合了品牌动机、精神、愿景等有情节、趣味的故事，具有独特性、标签感和传颂感。
品牌故事不止于品牌创立故事、创始人故事、经营故事或者是产品研发故事、产品工艺故事、重大成就故事，还包括品牌与顾客之间发生的故事，品牌与社会发生的故事等，故事形态可以说是非常丰富。
诸橙成为人尽皆知的“励志橙”，正是因为讲述了创始人不凡的创业经历，让产品和这种励志精神融为一体，使得产品得到了升华。蔚来汽车被称为是用户型企业，坊间流传着各种车主为蔚来创始人李斌接机、买早餐等故事，还有车主自费包机参加活动、自愿站台帮忙销售等等故事，这些都是品牌与顾客之间的故事。
无论是哪种故事形态，好的品牌故事都要极具观感和说服力，能够高度卷入目标人群，刺激他们的认知、改变他们的态度和决策，让他们深信你的品牌能够改善他们的生活或可以给他们带来难忘的体验。
二、品牌故事有什么用？如果说讲道理是以理服人，那讲故事就是以情动人，而故事因为有情节、场景和情感，往往更加能够说服人，获得认同。品牌讲故事就是给品牌事实穿上一层华丽的外衣，让品牌认知大于事实，提升品牌的认知效果。
品牌故事之所以可以提升认知效果，具体来说，小僧以为有以下三个原因。
1. 设定认知框架，增进认同讲道理很难说服人在于说教感，而且极容易上纲上线，故事就不一样了，通过故事你可以快速建立沟通语境和逻辑，将人拉到既定思考框架中思考问题和感知信息，也就是让人从理性变得更加主观和感性。
并且故事通常都是依托着跌宕的情节和充沛的情感叙事，这样可以在不知不觉中增强说服力，达到说服的效果。
2. 进行事实优化，制造光环故事不是纪实，源于事实，但都是择优选择事实。
这也就意味着故事虽不是胡编乱造，但一定是有人为加工性质的，会对基本事实进行信息优化，增加可读性和提升认知效率，通过创造光环式叙述，让信息更加故事化，让故事更加高光化。
3. 传递共情信息，提升认知故事不是通过强逻辑和严推理压服人，所谓以情动人，就是通过故事梗概和经历中包含的情感打动人，让人发自内心产生认同。