情结|讲道理不如讲故事，品牌营销公开的秘密( 二 )_国际航空|银河证券|跨境电商

如果说广告是讲事实摆道理，那故事就是谈经历聊人生，在看似掏心掏肺的诉说中，把诉求不着痕迹流露，通过情感共振激发听者认同感，进而产生认知拉力。
三、怎么讲好品牌故事？一个好的故事会让人有所感触，品牌故事也一样，好的品牌故事总是充满感染力和指示力，能够改变行为态度和激发购买欲望。
1. 品牌故事两种生成形式【情结|讲道理不如讲故事，品牌营销公开的秘密】品牌故事作为一种传播媒介，其讲述方式有两种，自上而下和自下而上。
1）自上而下的故事
这种故事是品牌要告诉公众一个怎样的故事，公众是被动听取和接收的角色。品牌创立故事、创始人故事、产品研发故事、产品工艺故事等一般是这种讲述形式，故事往往以创始人或者研发人员的初衷、信念、精神等作为原点，通过动心起念或者曲折经历等感染人，进而制造认同感。
2）自下而上的故事
这种故事是品牌和公众交互产生的，公众不再是旁观者，而是共创者和亲历者的角色。品牌与顾客之间发生的故事，品牌与社会发生的故事等多属于自下而上的，与自上而下的故事不同，这种故事公众以更直接地方式将时间、精力、情感投入其中，而且往往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。
当然，自上而下的故事在作用上稍逊自下而上的故事，因为自下而上的故事公众拥有所有权，故事的代入感更加强烈可信度更容易达成共识。
2. 讲好品牌故事三个要素为人津津乐道的品牌故事内容可能千差万别，形式可能各有不同，但是一个好的品牌故事其核心一定是包含了情结、冲突和的，所以打造好的品牌故事也可以从这三方面入手。
1）关联情结
情结是观念、情感、意象的综合体，是一群重要的无意识组合。情结深藏在一个人内心深处，同时又广泛存在某类人群中，强烈而无意识，冲动而无法抗拒。
故事情结可以简单理解某种深层次心理、情感的最大公约数。
故事要想感动人，就需要有某种情结的内在牵引，比如孙悟空大闹天宫是我命由我不由天的抗争情结、沉香救母是孝心感天动地的恋母情结，品牌故事也一样，需要一个情结内核，这样才能广泛关涉某类人群内心深处的情感或者激发他们无法抗拒的某种心理，这样的品牌故事才具有口口传颂的蓝本，也才能够在传播在最大化的影响消费者。
比尔盖茨辍学创业，终成世界首富的故事广为流传，就是创业者白手起家的造福情结，类似的，乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事为人传颂经久不衰，其原因也是白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。
2）制造冲突
冲突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果说情结是故事的内核，那冲突是释放故事情结效应的导火索。
英雄战恶龙的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么无所不能，而在于恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能，而且往往恶龙越强大，这个对抗过程越惊心动魄吸引人，这就是冲突对于故事情结的催化作用。
品牌故事中的冲突，一般从创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题、品牌面对着舆论误解等体现出来，有冲突制造就有精神彰显，就有情感流露，就会有品牌的表达空间，也才能够充分调动情感的同时达成品牌诉求。
冲突是情节的动因，制造冲突就是设置故事情节，让一个故事更具戏剧性，故事情节平平淡淡，再好的情结内核也无法发挥作用，让情节更抓人，不仅让人不由自主跟着剧情走，还让故事更具传播力。
3）设置框架
什么是故事框架？西游记的故事可以用一句话概括，浪子回头，善良的师父指引四个徒弟重返西天求学之路，红楼梦也可以用一句话概括，孤女梦断豪门，情哥哥为她泪撒红尘，这就是故事框架。