优选|背靠巨头阿里的淘菜菜,能在社区团购赛道走多远?


优选|背靠巨头阿里的淘菜菜,能在社区团购赛道走多远?
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文|熔财经
作者|Kinki
9月14日,阿里巴巴在长沙正式官宣已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。
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完成品牌升级后,淘菜菜将与其它社区电商平台,包括美团优选、多多买菜、兴盛优选等对手展开进一步竞争。在当下市场第一梯队已由美团和拼多多占据的前提下,淘菜菜能成功吗?它与前两者又会有哪些差别?
01社区团购“降温”,阿里入局晚了吗?
社区团购这门生意,从模式上来看并不难理解。以社区为单位,由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付,当日线上下单,次日即可自提或由团长送货上门,平台担任采购、物流仓储及售后支持的角色。
社区团购最初在2018年发酵,并借助去年疫情居家隔离的大背景迅速发展起来,随后,除了以社区团购起家的兴盛优选、十荟团等品牌之外,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头也纷纷加入。
去年可谓是社区团购大战最为火热的一年,不少平台纷纷加大补贴,但转折点发生在去年底,央媒点名批评社区团购平台这种“烧钱抢流量”的行为后,国家市场监管总局也提出了“九不得“规定。
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在补贴被叫停以及疯狂增速泡沫被挤出后,社区团购平台开始陷入增长瓶颈,今年7月,行业排名前列的同程生活宣布破产;食享会宣布撤离社区团购;而背靠滴滴的橙心优选也进行了大范围的调整和收缩;有阿里支持的十荟团宣布关闭部分市场。
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从今年二季度开始,社区团购行业加速洗牌,部分腰部企业加速出清,流量向头部平台集中。湃动研究院表示,美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖,且5线城市覆盖率接近80%,已稳居第一梯队。
在这种情况下,阿里凭借“淘菜菜”高调入场,它到底是怎么想的?
在讨论这个问题之前,我们先看阿里自己对淘菜菜的定位,是“社区电商”而非“社区团购”,二者虽有相似,但也有不同。
虽然都是以团长为核心,实现“今天下单,明天提货”的购买模式,但淘菜菜的团长跟传统社区团购有所不同,主要以社区内的夫妻店为主,它们具有更确定性的服务和运营能力,均围绕社区街道而建,与社区用户有着广泛的接触和交流,是天然的流量入口。
除此以外,在阿里的规划中,淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造,通过阿里的生态赋能,将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点,在发挥末端提货点履约功能,增加丰富的SKU供给,支持生鲜、百货、日杂等商品,还能收发快递,充分利用店面与店主等待顾客时间提升经营收益。据阿里披露,最近半年接入淘菜菜的夫妻小店综合收入提升了30%。
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而在这样的背景下,《熔财经》认为,阿里选择在这个时间节点,用夫妻店模式介入社区团购,其跟其它平台的最大区别或会是,阿里将能最大限度降低“烧钱环节”的支出。
一方面,阿里在团长佣金上的支出能有效降低。传统社区团购平台高度依赖团长拉新、获取流量、推销商品,而淘菜菜和团长(夫妻店)之间的依赖是双向的,在向零售店提供数字化供应链改造后,不仅夫妻店能为阿里带来流量,阿里同样也能为它们带来流量,那么,阿里便不需要为夫妻店设置过高的佣金制度。

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