口红|完美日记“变形计”，能演好吗！_腾讯科技有限公司|公开号|腾讯

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文/图霖来源/螳螂财经10月30日，完美日记的母公司“广州逸仙电子商务有限公司”向美国证券交易委员会递交了招股书，正式吹响了上市的号角。这家成立不到四年的“年轻”企业，毫不掩饰它的资本野心。在递交招股书之前，完美日记还做了两件“大事”。10月19日，完美日记正式官宣周迅成为其全球代言人；10月27日，完美日记正式官宣Troye Sivan(“戳爷”)成为其品牌大使。与过往的流量艺人不同，完美日记此次选择的品牌“发声人”有了明显变化，一个是华语影坛第一位“三金影后”，一个是有着国际影响力的高人气实力歌手。不难看出，这个被大批KOL和铺天盖地的广告“堆”起来的品牌，正在急于撕掉“网红”的标签，往更高端和国际化的方向发展。然而，“重营销轻研发”的发展模式似乎注定了完美日记的大牌之路将不太好走。不想当“网红”的网红说“一夜爆红”或许有些夸张，但完美日记确实是在短时间内走红的。完美日记创始人黄锦峰曾任御泥坊的COO，因此完美日记营销打法和早期的御泥坊十分类似，都是“洗脑式营销”。从小红书到抖音，从素人种草到流量明星代言，完美日记几乎没有放过任何一种可能“出圈”的方法。这种营销方式虽然烧钱，但确实有用。创立于2017年的完美日记，在2018年天猫99大促中，就一跃成为彩妆品类销售冠军。去年双十一，完美日记更是成为首个登上天猫彩妆品牌销售冠军的国货品牌。尽管是靠网红种草和流量明星代言火起来的，但显然，完美日记并不满足于当一个“网红”，它的目标是将自己打造成一个“大品牌”。除了官宣两位有国际影响力的品牌“发声人”，完美日记在其他方面也加快了动作。一个是大规模进军线下市场。不同于传统电商品牌，完美日记一开始就没将眼光拘泥在线上。早在2017年7月-9月，完美日记就在北京、上海相继开了3家快闪店，通过直播的形式升级消费者体验。2019年1月，完美日记首家线下体验店落地广州正佳广场。随后，完美日记加快了速度。今年9月28日，完美日记第200家门店于深圳福田星河COCO Park正式开业，而这距离其第一家门店开业仅过去了20个月。另一个是多品牌并行。2019年4月，完美日记母公司逸仙电商收购了潮玩彩妆品牌小奥汀。今年6月，逸仙电商正式发布旗下新品牌——完子心选，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。除此之外，为了给后续的高端产品线“铺路”，今年10月30日，逸仙电商还收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。据悉，Galénic创立于1977年，其商品只在欧洲的高端药房进行销售。至此，完美日记的“大牌野心”已经昭然若揭了。逐梦大牌圈？完美日记还不够“完美”孕育大品牌远非凭野心就能成功。想与大牌同台竞争，现在的完美日记显然还不够完美。1）彩妆线品类冗杂，难以孵化“大牌单品”正如提到纪梵希就想起四宫格散粉，提到YSL就想起小金条口红一样，完美日记想进入“大牌圈”，也需要这样一款有品牌认知的彩妆单品做支撑。目前，以动物盘眼影、反重力唇釉等明星产品为首，完美日记旗下包含眉笔、眼影、睫毛膏、口红、粉底液、腮红等多个彩妆品类。这其中，相对有可能往大牌方向进军的只有口红和粉底液。为什么这么说？因为出于对面部和唇部健康问题的考虑，消费者对口红和粉底液的质量要求会更高，相对的也就更能接受高价品牌，如前面提到的纪梵希和YSL等。而剩下的眉笔、眼影、睫毛膏等彩妆，不仅未来的价格增长空间不大，且由于同品类竞争者过多，完美日记并未建立起属于自己的优势。以眉笔为例，据“排行榜123”发布的《2020年眉笔十大品牌排行榜》，排名前十的眉笔品牌中没有出现完美日记的影子。