直播|天猫服饰双11亮了！背后是新增量、新打法、新营销！_国家知识产权战略纲要|发展研

网商君2020年天猫双11对服饰商家意义非同一般。上半年疫情令服饰行业惨遭重创，618初步“回血”后，双11商家们更铆足劲儿往前冲，从“光棍节”到“双节棍”，两波售卖期的“双峰”策略，让商家在货品策略、供应链、物流等各方面得到了更充足的反应时间；与此同时，在天猫的赋能与助推下，商家的各项能力也得到全面提升：通过深挖消费需求推出爆款新货品，通过直播、短视频等新内容方式带来新增量，通过风尚大选、IP跨界、超级系列等新营销玩法提升品牌力和商品力……这个双11，天猫服饰交出了亮眼的成绩单，95个品牌成交破亿，其中5家是新锐品牌，全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家，不少品牌甚至迎来了10倍以上的增长。

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在双11媒体见面会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈表示，“新”是今年天猫服饰最重要的关键词。除了新品、新品类、新品牌之外，双11的新增量也少不了背后新打法、新内容和新营销等助力，有很多值得关注的亮点。就连一向“高冷”的奢侈品大牌也积极拥抱双11，天猫服饰奢品中心负责人汪小茵（Luna Wang）介绍，今年有近600个奢侈品牌“入局”双11，近30%奢侈品旗舰店以官方身份参与。第一年参加双11的卡地亚在双11正日子——11月11日还没开始时，已经超额完成了预设目标，伯爵、万国两大名表品牌也两倍完成了目标。“双峰”之下的应对之策“今年是第10次参加双11，每年都不一样，今年更是首次‘双峰’，但有一点是不变的：能做好双11的一定是能把数字化营销吃透的品牌。”天猫服饰运动户外负责人胜英说。胜英强调，今年的“双峰”特别考验品牌的数字化能力，也是品牌在人、货、场运营全面自我提升的最好机会。他举例了表现出色的品牌vans，首先对人群进行细分，针对不同人群做不同的营销策略和商品承接策略；其次，与天猫合作数字化测款，以消费者的喜好决定双11主推款；最后，双11的爆发不只基于双11前后，vans和天猫已有了全年、全品牌的合作模式，结合品牌特点持续与天猫各大营销IP深度合作，持续为大促爆发蓄力。

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而整体来看，今年双11“双峰”带来的爆发，让服饰行业加倍重拾疫情后的信心，第一波火爆开局后，不少服饰商家库存告急、爆款售罄，超八成商家对第二波信心满满，启动紧急备货、快反补货，从线下甚至海外调货，甚至提前上新或专门开发新款。“我们通过柔性供应链快反，快速研发了数百款新品，11月11号即可上市销售。”韩都衣舍电商运营总监说，“第二波和第一波的款式不一样，双11过两次，第二次也是新鲜的。”家居行业今年首日开售也呈现超越预期的火爆势头，天猫家居预售盛典推荐尖货“李佳琦推荐款-小林制药暖宝宝”在10月上李佳琪直播间爆发后，11月1日“秒罄”，工厂开足马力紧急补货，双11第二波预售补货到位。同时，不少品牌将春季新品提前半年发售，近1000个女装品牌在11月11日前夕提前抢发万款明年春季新品。“在第一波开售之后，多款产品售罄。我们立即结合明年的春季趋势，开发了50多款新款备战天猫双11的正日子，希望能找回今年因为疫情失去的时间。”一位武汉的潮牌主理人说。今年双11也是阿里巴巴新制造工厂的首秀。100件起订、7天交付的能力，是服装品牌备战的利器。“第一波到第二波之间有10天时间，我们不仅可以快速反单，甚至可以先预售再生产，实现真正的“零”库存。”一位商家说。新消费趋势下的新货品爆发后疫情时代下，消费者更热爱生活、用心体验和乐于尝试，“年轻消费者越来越多元化，之前在双11消费者会看大牌、知名品牌，但95后却不再盲目崇拜大牌，他们会为设计买单。”天猫服饰时尚配饰负责人说。多元化、个性化的新需求下，运动、潮流与舒适已经成为年轻人着装消费的风向标，天猫服饰诸多新品在洞察消费者新需求、紧握消费新趋势的基础上迎来了爆发：双11全周期服饰成交过亿的品牌中，运动品牌占据23席；男装过亿品牌有GXG、太平鸟、beaster等年轻潮牌；内衣两个破亿品牌分别为Ubras、蕉内，均为主打舒适自由的新锐品牌。同时，女性内衣新品牌不断涌现，这与社会文化变化、中国女性自我觉醒、重视悦己密不可分，也是天猫洞察社会需求，开辟新的商业赛道的结果。2014年天猫发起 “寻找E罩杯”活动，发现在天猫购买文胸的用户中有23.7%购买D罩杯以上——这是激发奶糖派创始人大白创业的起点，在天猫的助力下，奶糖派不断提升品牌数字化运营的能力，保持每年100%的高速增长，这个双11更摘得大杯文胸类第一。“新锐品牌的成长，对原本丰富度不够的内衣品类来说，无疑是最好的信号。”天猫服饰内衣行业负责人羽挥表示。