直播|天猫服饰双11亮了！背后是新增量、新打法、新营销！( 二 )_国家知识产权战略纲要|发展研

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天猫服饰男装与鞋靴负责人执一则举例了GXG青年羽绒局，双11带来了有香味的羽绒、可机洗的羽绒、西伯利亚纯羽绒等，还有跟设计师陈鹏合作的羽绒卫衣，打破了羽绒原有的品类格局。除了品牌自主创新，男装行业也在牵头跟顶级面料商共研、共创，zero无压羊毛、宇航气凝胶、未来丹宁（保湿、恒温、抗污）等idea不仅能创造无限新可能，更能激发出新的购买需求。新内容带来的新增量2020年是电商直播大热之年，直播也是双11不可或缺的新增量“利器”：双11期间，天猫服饰行业直播成交同比增长近200%，产生adidas、波司登、百丽、斯凯奇、耐克5个过亿品牌，同时还有近90个商家自播破千万。今年双11，品牌、商家自播数迎来极大增长：天猫服饰累计开播商家数同比提升53%，开播场次提升近60%。直播累计观看人数超过5亿，同比提升150%。直播是人货场的高效匹配，提高了品牌方和消费者互动的能力，也成了服饰类商家增长的新引擎。

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此外，天猫服饰直播官方台“风尚缪斯喵”也在不断探索，与直播机构合作、孵化自己的主播梯队并创造出突破行业的新玩法。比如今年双11前站的风尚大选，“风尚缪斯喵”首次实现48小时不断电直播，整体观看破千万；双11期间，还携手杨幂、韩火火，与超过100个品牌自播&总裁直播联动，赋能商家引流观看。据悉，双11期间“风尚缪斯喵”新增粉丝同比翻了11倍，官方台成为行业消费者精细化运营的又一阵地。

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新营销令品牌力与商品力双赢助力服饰商家们双11爆发的另一个重要抓手，是天猫服饰行业在营销方式上的多维度创新。双11前站的“天猫风尚大选”，打破了传统时装周、时装秀的模式和桎梏，打通了从秀场到直播间、从T台到双 11 购物车的全新链路——基于对 GenZ 潮流风向标变化的洞察，天猫此次邀约了流量偶像、次世代KOL、TOP主播以及虚拟IP，还有“乐队的夏天2”冠军乐队“重塑雕像的权利”现场演绎，从走秀、直播到选品，线下呈现、线上呼应满满都是全方位的年轻视角与态度，果然大受欢迎：流量偶像傅菁和金牌主播烈儿宝贝不仅作为主秀的领秀、压轴，更在秀后进入直播间讲解推荐秀款，单场破 1300 万成交，验证了从T 台直达购物车的全新模式。

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这场线上线下联动、“看秀选品”的双11预热狂欢，覆盖了近千商家的上万款双11尖货，通过线下创新呈现结合线上直播、短视频、传播等20亿+曝光的全域种草，预售期破千万次的收藏加购、双11双峰爆发的惊人成交验证了站内的成功收获，成交破亿元的品牌中不少都深度参与了风尚大选，T台上也走出了一系列“爆款王”—— HAZZYS秀场同款连帽羽绒服、格纹衬衫分别为店铺双11热销TOP 1、TOP 2单品，新锐内衣品牌青色秀款洛神真丝长袍同比增长500%，等等。

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其次，IP跨界也是天猫服饰一大营销创新。今年双11，服饰IP款整体销售规模同比129%的增长，超1600家服饰商家通过IP款实现品牌年轻化，提升品牌力和商品力。其中一款ONE MORE×迪士尼匹诺曹联名牛仔外套单款单款销售额破千万，成功孵化出双11"IP千万爆款"。此外，ONE MORE还重点发力品牌自播，通过加入天猫服饰发起的超级直播间计划，品牌自播销售同比去年翻5倍，强有力地带动IP款销售。双11上线的“万人万创”则是通过IP快反模式，联动站酷等艺术机构，站外征集10000+青年艺术家图库，帮助商家创作更有趣的溢价IP款。双11还首次应用了“以销定产”的0库存快反模式，为ONLY、Jack&Jones、六只兔子、her own words、棉先生、初棉品牌的此次双11的IP款提前预制胚衫，结合局部定制，形成快速单件生产能力，在第一波预售开启后根据消费者实际预售订单做到测款，在双11第二阶段快反量产。