攻守道|私域下半场，平台攻守道( 三 )_

原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，开始加速“公、私合体”。
2021年Q2财报电话会议上，快手CEO宿华再次向公域“示好”，“为了实现增量增长，我们做了很多努力来优化公共领域”。
快手从私到公，削弱家族主播势力，用公域流量漫灌扶持明星，降低关注权重，提升平台推荐权重，归根结底，是呼应了其商业变现模式变迁。
早期，依赖于私域运营的直播收入，一直是快手营收的大头，从2017~2019年，对营收大盘贡献超过八成。
但随着国家政策收紧，直播红利不再，到了2021年Q2，直播收入的贡献仅剩三成有余，广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量，快手拿钱为其开渠引流，私域大盘开始松动。
现在，就连手握8600万粉丝的辛巴，都声称为了避免平台限流影响其带货GMV，要额外掏出数千万元买流量。
归根结底，快手向“抖音”转型，是为了提高货币率。
事实上，无论是快手还是抖音，只要是靠广告营销为主流变现模式的内容平台，私域都可能只是“比虎画猫”，只能屈居支流而非主流。
而对于看重私域的品牌来说，快手有些鸡肋——艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，快手的被选择率，甚至低于抖音和小红书，排名第八。
微信生态后发先至，成就私域的绝对主场，也并不意外。
艾瑞上述报告显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，前两名都被微信系产品占据——微信78.7%，企业微信53.2%。

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品牌建私域，本质上是重塑用户和品牌的关系，因此，社交与私域，天然就是最佳CP——用户社交关系越紧密，则平台的干扰作用越薄弱，一个典型的好社交平台，搭好戏台即可，把热闹的主场留给用户，微信的小程序、公众号、社群等，全部指向了私域。
一个典型对比在于，在抖快上，同一账号不同内容的观看量、互动量差异巨大，随机性很强，取决于平台是否给予权重推荐和流量倾斜。
而点开微信公众号，不同文章的阅读量、互动量基本一致——这取决于公众号的订阅机制，把决定权交给用户，不打扰凭自愿。
因此，微信私域的根本特征之一是其根植社交生态，掌握了熟人关系链，这一点也决定了私域的成败。
第二特征则是开放。
在微信，品牌商能够自主享有数据和用户的自主权，全棉时代官方商城事业部总监夏理想的感受是，“品牌会比较有安全感”。
如今，全棉时代的每个导购，平均能够轻松服务5000多名用户，就赖于此——基于企业微信的后台画像，导购可以知道，哪些用户是高价值、高潜力用户，并在制定运营策略时有的放矢，从而提高转化率和成交率。
营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计，零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍——因此，对用户分层精准运营，颇为重要。
私域里的粘性用户多，抗风险能力也会提升，华住集团就是其一。
2020年，疫情冲击波下，酒店行业全年入住率大跌近三成，大批酒店倒闭，但华住集团全年营收仅下降9%，旗下酒店2022年底有望飙涨到10000家。
敢于逆势扩张，是因为华住集团私域玩得溜，手握1.7亿会员，“基于微信生态，有了促活、留存更多客户的能力以后，疫情恢复之后，华住有能力让第一批想要外出的客户，首先想到华住”，华住战略合作部负责人王震解释。
微信私域的第三大特点，则是“线上线下一盘棋”。