攻守道|私域下半场,平台攻守道( 四 )
借助云店的形态,让线下门店的服务往线上延伸。如助力传统百货向线下经营转型,据微信披露,在疫情爆发最严重的2020年上半年,购物中心、百货行业的微信小程序整体交易额逆势上扬,同比增长670%;万达广场依靠庞大的线下触角发展数字化用户,小程序用户累计已突破1个亿。
相比之下,电商平台、内容平台的私域,主要局限于线上,鲜少有触角延伸到线下。
当然,微信私域也有短板,比如,见效持久,但起量较慢;此外,由于缺乏公域流量的大水漫灌,新品牌造势较难,容易叫好,不易叫座,目前淘宝里孵化了大量淘品牌,但微信里还没出现大批量的“微品牌”。
因此,微信也在探索公私合营,8月份开始大范围灰度测试的“腾讯惠聚”,以及此前的朋友圈广告、逛一逛、搜一搜等,都是在微信打造公域广场的探索。
综上,不同平台,公、私地位不同,但公私兼具则是常态。
互联互通新变量互联互通新常态下,私域江湖也将被刷新、被重构,于平台和品牌来说,有挑战,有机会。
微信作为用户盘子最大的私域主场,首当其冲。
机会在于,品牌会动力十足,从其他平台推动用户向微信大迁徙。
其实,早在“拆墙”之前,不少电商卖家都习惯于在送货时,附带一张带有微信二维码的纸片,通过微信红包、专属新款、额外折扣等方式,吸引用户沉淀到其微信私域池,此举是为了降低营销成本,或者免除平台抽佣。
华住就是其一。在接待从OTA等平台过来的新客时,华住通过线下扫码等全触点转化,实现从公到私的用户转化率几近100%。在华住的定义中,OTA是流量入口,助攻拉新获客,而私域阵地,才是运营重镇,贡献营收大盘,持续降本增效——依赖于此,目前华住集团的总毛利率,平均比行业高两成,获客成本低两成。
而快手、抖音上的部分主播、达人们,为了告知粉丝自己微信号,拓展增量价值,也习惯于和平台斗智斗勇;在百度里输入快手、抖音、私域等关键词,大部分攻略,都在讲述如何从快抖向微信导流。
换句话说,大量品牌、商户默认的私域主场,就是微信,就连其他平台的头部带货主播,比如李佳琦、罗永浩等,也都在微信开场子,维护核心粉丝。
界墙拆除后,电商平台的部分店主、内容平台的部分主播、网红,在引导其粉丝、用户向微信私域迁移时,也许可以畅行无阻。
而从用户来看,微信用户基数最大,信任关系最强,也是大多数用户的第一刚需应用,因此,很多交易服务一旦可以在微信里闭环完成,懒惰的用户可能就不愿多此一举,转移到其他APP交易,微信支付的用户量对支付宝的后发赶超,就是同理。
如此一来,微信私域主场的地位有望继续加固。
但挑战也随之而来,大量品牌涌入建私域,会不会对用户造成打扰?
微信显然已经意识到这一潜在风险,最近,微信群可折叠功能悄然上线,一旦群被折叠,就无法置顶,也不会提示新消息,对于群友来说,该群基本等于“社死”。
此功能一上线,不少行业人士哀叹,私域新危机已至——其实不然,用户时长有限,与其让其不堪商家的低质量干扰,不如给用户松绑,让其把精力和时间耗费在心选品牌上,提升整体的用户体验度和商家转化率。
互联互通下,其实对阿里系也是利大于弊——其优势在于交易场景比较完善,可以提供小程序难以比肩的沉浸式购物体验;而且,由于电商交易的场景较为复杂,也难以全面迁移到小程序,完全被后者取代;目前,阿里电商的总用户量依然小于微信,双方互联互通后,也有机会对尚未来淘的部分微信用户形成虹吸效应。
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