相宜本草|双十一的第一把火，点燃了国产护肤战场( 二 )_

文章插图
李佳琦的2021双十一预售成绩
与主播分手=与爆款告别？说起玉泽与李佳琦的纠纷，网上的说法众说纷纭。但提及最多的，就是玉泽的爆红离不开李佳琦长久以来的数次力推，后来玉泽更换产品成分，三番五次涨价，甚至在直播渠道之外给出更多的礼品，双方难以达成合作共识，于是分道扬镳。
不过很快，有消息传出玉泽拿出更低的价格与更高的坑位费走向了薇娅直播间。这时，玉泽当初以价格太低难以保持利润为由向李佳琦提出的涨价要求，也就被证实不符合实际，原本就因为涨价又减配而不满的消费者更是愤愤难平。
加之风评跌入谷底之后，玉泽对李佳琦及粉丝的“阴阳话术”，更是大面积地引发了一部分消费者的抵制。
10月13日，玉泽也曾紧急发布一则申明，试图挽回人心。申明中提到，“网上谣传的玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击，这些舆论已对消费者造成困扰，一个谣言可能将我们近20年的心血击溃……”
在这条微博下方的评论区，有人依旧对这一说法不买账，并指责玉泽不应该把矛盾转嫁在主播身上，真正引起消费者不满的原因是成分更换与溢价问题。但也有人表示买东西的时候没必要考虑这么多是非。
无论如何，对于玉泽这类爆红与成长几乎是源于与主播绑定的品牌来说，出现此类事件，对整个品牌的发展来说都将有可能带来持续性的负面影响，今年双十一预售首日便是一次证明。
也许玉泽自身在医研一体上的确有优势，并且背后有上海家化这颗大树可依，但搭上直播快车，才是其真正腾飞的原因。在频频做客李佳琦直播间之后，玉泽2019年下半年的销售额增长近80%，双十一销售额增长超150%，双十二销售额增长超590%。那时的风光，与如今在薇娅直播间满屏刷着“拒绝玉泽”的场景，大不相同。

文章插图
图源网络
在这场争斗之中获益匪浅的，要属薇诺娜，仅冻干面膜一款产品就实现了近200万的销量，以299元/6盒的促销价来计算，这款商品的单场销售额就将近1亿元。而在2020年整个上半年的时间里，薇诺娜的销售额才9.33亿元。与主播的关系、与直播间的绑定，仍然是国货护肤品牌的重要渠道。
拼低价、拼成分，但都来自同一工厂？无论是“失意”的玉泽，还是“得意”的薇诺娜、相宜本草，其实都有一个名字，那就是“国货之光”。在消费进入营销时代之后，曾经不被看好或者没有名气的国货护肤品牌开始崛起，并内卷出了一片新江湖。
首先是价格战，与国外大牌相比，国货护肤品牌从一开始并不具备与之叫嚣的底气，加上没有关税这一层成本，国货护肤品牌往往价格够低、赠品够多。但问题也很明显，在登上直播间之后，量是冲上去了，可利润却是国货护肤品牌的难言之痛。
但低价好物的人设营销出去了，轻易涨价的后果便是消费者的背离。而这，又暴露出了国货护肤市场的另一困境，那就是品牌间的壁垒尚未建立起来。
我们不难发现，国货护肤品牌在国际大牌、同类竞品之间较量时，往往乐于打出“成分牌”或者拿出创新使用方式。举例来说，玉泽和薇诺娜都瞄准本土功能护肤的空白地带，针对敏感和修复功能做文章；欧诗漫推出先用膏涂抹针对祛斑部位，再使用贴片面膜的方式，主打强效美白；相宜本草推出富含50倍高浓度龙胆复合精华的面膜，主打密集修护力。
还有将成分玩得更加直接的透真与华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓尔等多个品牌。烟酰胺、玻尿酸、虾青素、乙酰基六肽、玻色因、蓝铜肽等成分被摆在了最显眼的宣传位，也成为主播口播时的重点。