相宜本草|双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场( 二 )


相宜本草|双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场
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李佳琦的2021双十一预售成绩
与主播分手=与爆款告别?说起玉泽与李佳琦的纠纷,网上的说法众说纷纭。但提及最多的,就是玉泽的爆红离不开李佳琦长久以来的数次力推,后来玉泽更换产品成分,三番五次涨价,甚至在直播渠道之外给出更多的礼品,双方难以达成合作共识,于是分道扬镳。
不过很快,有消息传出玉泽拿出更低的价格与更高的坑位费走向了薇娅直播间。这时,玉泽当初以价格太低难以保持利润为由向李佳琦提出的涨价要求,也就被证实不符合实际,原本就因为涨价又减配而不满的消费者更是愤愤难平。
加之风评跌入谷底之后,玉泽对李佳琦及粉丝的“阴阳话术”,更是大面积地引发了一部分消费者的抵制。
10月13日,玉泽也曾紧急发布一则申明,试图挽回人心。申明中提到,“网上谣传的玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义,并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击,这些舆论已对消费者造成困扰,一个谣言可能将我们近20年的心血击溃……”
在这条微博下方的评论区,有人依旧对这一说法不买账,并指责玉泽不应该把矛盾转嫁在主播身上,真正引起消费者不满的原因是成分更换与溢价问题。但也有人表示买东西的时候没必要考虑这么多是非。
无论如何,对于玉泽这类爆红与成长几乎是源于与主播绑定的品牌来说,出现此类事件,对整个品牌的发展来说都将有可能带来持续性的负面影响,今年双十一预售首日便是一次证明。
也许玉泽自身在医研一体上的确有优势,并且背后有上海家化这颗大树可依,但搭上直播快车,才是其真正腾飞的原因。在频频做客李佳琦直播间之后,玉泽2019年下半年的销售额增长近80%,双十一销售额增长超150%,双十二销售额增长超590%。那时的风光,与如今在薇娅直播间满屏刷着“拒绝玉泽”的场景,大不相同。
相宜本草|双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场
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在这场争斗之中获益匪浅的,要属薇诺娜,仅冻干面膜一款产品就实现了近200万的销量,以299元/6盒的促销价来计算,这款商品的单场销售额就将近1亿元。而在2020年整个上半年的时间里,薇诺娜的销售额才9.33亿元。与主播的关系、与直播间的绑定,仍然是国货护肤品牌的重要渠道。
拼低价、拼成分,但都来自同一工厂?无论是“失意”的玉泽,还是“得意”的薇诺娜、相宜本草,其实都有一个名字,那就是“国货之光”。在消费进入营销时代之后,曾经不被看好或者没有名气的国货护肤品牌开始崛起,并内卷出了一片新江湖。
首先是价格战,与国外大牌相比,国货护肤品牌从一开始并不具备与之叫嚣的底气,加上没有关税这一层成本,国货护肤品牌往往价格够低、赠品够多。但问题也很明显,在登上直播间之后,量是冲上去了,可利润却是国货护肤品牌的难言之痛。
但低价好物的人设营销出去了,轻易涨价的后果便是消费者的背离。而这,又暴露出了国货护肤市场的另一困境,那就是品牌间的壁垒尚未建立起来。
我们不难发现,国货护肤品牌在国际大牌、同类竞品之间较量时,往往乐于打出“成分牌”或者拿出创新使用方式。举例来说,玉泽和薇诺娜都瞄准本土功能护肤的空白地带,针对敏感和修复功能做文章;欧诗漫推出先用膏涂抹针对祛斑部位,再使用贴片面膜的方式,主打强效美白;相宜本草推出富含50倍高浓度龙胆复合精华的面膜,主打密集修护力。
还有将成分玩得更加直接的透真与华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓尔等多个品牌。烟酰胺、玻尿酸、虾青素、乙酰基六肽、玻色因、蓝铜肽等成分被摆在了最显眼的宣传位,也成为主播口播时的重点。

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