付费会员店|中产阶级不需要那么多付费会员店_盒马山姆|二选一|供应商|盒马

文|螳螂观察
?作者|阳沙
付费会员店的赛道，越发拥挤。
从2019年Costco在上海开出首店后，引发了一场行业军备赛：盒马9个月内开了3家X会员店、麦德龙紧急升级、在中国耕耘了25年的山姆会员店也不再佛系......
一直经营大卖场的家乐福，再也坐不住了，在上海开出了首家会员店。
热闹非凡的赛道里，麻烦也接踵而至：家乐福会员店的一封深夜致歉信，直指自己遭遇了“二选一”不正当竞争，被竞争对手施压供应商被竞争对手施压回购买空部分商品，甚至盒马也加入了这次舆论战中。
热度持续发酵下，山姆也在今日回应了该事件。

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事情的真相究竟如何，相关部门会让“靴子落地”。
但这一事件背后，付费会员店目前面临的核心问题已经昭然若揭了：挤在赛道里的各类玩家，挣扎在供应链把控不足带来的严重同质化漩涡里。
零售业态的必然进化
付费会员店并不是一种新鲜的零售业态。放眼全球市场，随处可见Costco、山姆的身影。而在中国市场，早在1996年山姆店落户深圳，这一业态就开始了生根发芽。
但佛系生长了二十多年的付费会员店，直到最近两年风潮才开始刮得凶猛。
最直接的因素是，在电商与前置仓、社区团购等新业态腹背夹击的竞争之下，实体零售场集体陷入了销售、客流双降的困境。
中国连锁经营协会有数据显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比2019年下降了7.2%；其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。
其中，家乐福中国2020年营收为255.74亿元，净利润为亏损7.95亿元。而坐拥欧尚、大润发等484家大卖场及6家中型超市的高鑫零售，在2020年的营收也只有954.86亿元，相较2019年的1018.68亿，已经走低。

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图：第一财经
而引发盒马、永辉众多玩家纷纷入局，让山姆店、麦德龙不再佛系的导火现象，则是2019年Costco在上海的高调开业。
新零售专家鲍跃忠有数据表示，2020年，Costco上海店单店年销售额高达24亿人民币。若以30万会员的基数计算，单个会员的贡献度达到了8000元。
在Costco成功样板下，增长乏力的实体零售玩家们，似乎一下就看到了新的解局之道。进化，成了一个必然。
但是呢，与面向大众消费群体的传统商超不一样的是，付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品。这就要求，付费制会员店需要塑造差异化，吸引用户办卡并留在自己的会员店里，从而占住他们的消费全生命周期。
在这个过程中，传统商超要面临的最大困难，就是把传统货架上，依靠价格和渠道费竞争的同质商品，换成差异化的独特商品。这就考验品牌积累的功力究竟有多深了。
盒马开业时，盒马总裁侯毅曾表示，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”三字经，而把抄放在第一位的根本，最终还是归结于塑造差异化的难题。所以，抄成为了当时吸引客流的最优选择。
而在本次家乐福事件中，有一些网友指出，家乐福所指的“二选一”，只是山姆自己多年经营下，带动供应商成长的见证。家乐福此举，更像是挖走别人的供应商。何况，从法律角度来看，如果商超品牌参与了产品的设计研发过程，其与供应商是共拥有知识产权的。

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当然，抛开事件本身，会员制模式的崛起，势必会对零售业态产生影响。中国连锁经营协会会长裴亮就对付费会员店的发展寄予了厚望，在9月的一次活动中，他指出，这一波会员店的发展，不仅仅是零售业态的创新，“在一定意义上，也是中国零售业经营的一些商业基本逻辑的颠覆性创新。”