维密|在天猫寻找下一代维密！_

文章插图

文章插图
回顾女性内衣的历史，可以看出性别权力、女性形象变化的端倪。从百年前令人喘不过气的束胸，到千禧年代贩卖“性感”的维密大秀，再到今天天猫上盛行的自由、舒适的悦己风尚，内衣纪录了女性意识的变迁。女性从未停止过追求美。只是现在，她们有了趋于多元的新定义。今年天猫双十一的消费趋势显示，几年前推崇聚拢美，强调“事业线”至上的风格截然不同，无钢圈、无尺码等正成为新的流行。越来越注重悦己的女性对内衣消费的理念已发生转变。她们不那么在乎他人的目光，更注重自身是否舒适，放弃钢圈、厚海绵，寻找更贴合自身的内衣。“悦他”的维密已成往事，代表“悦己”的新品牌在天猫强势崛起。如果审视女性内衣消费的变迁，某种意义上，天猫不再只是一个电商平台，而是一个商业力量与文化共振的磁场。“性感”背后的困窘在内衣的发展史上，维密是一座绕不开的高山。缔造了女性“性感”神话的维密，从一开始，就是为男性服务的。1977年罗伊.雷蒙德在加州旧金山成立了维多利亚的秘密。在当时，内衣与时尚还没有多少关系，雷蒙德在为妻子挑选内衣作为礼物时萌生了创办内衣店想法。他筹措了8 万美元，在斯坦福的一家购物中心开出了他“理想中的内衣店”——充满英国维多利亚时期风情的复古、奢华的装修、大胆新潮的款式设计。当然，最重要的男性友好型的购买方式，友好舒适的环境、贴心的男性导购、邮寄订购的购物方式。1995年，维密在纽约Plaza Hotel举办了第一次小型内衣展。这场秀，意外地为品牌打开了新世界。千禧年之后，通过和电视、网络媒体的合作，一年一度的维密秀成为全球最富盛名的视觉盛宴，收视人数一度高达1240万人。几乎可以说，维密重新定义了内衣和性感，也在很长的时间里，定义了女性审美的标准：体脂率不超过18%，身高175cm以上，体重在41-55公斤之间，头顶到肚脐，肚脐到脚底的比例要达到5:8……鼎盛时期，维密曾经创造过每分钟卖出600件内衣，销售额达107.5亿美元的变现传奇。男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上，维密没有脱离这一窠臼。中国真正意义上的内衣消费市场发轫于90年代，从文化到商品，中国的女性都处于被动接受的状态，“以大为美”，加厚的、有聚拢功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时，产品也多集中在这类内衣上。以至于很长时间里，安莉芳、黛安芬、古今等占据主流百货专柜的内衣品牌，均以生产聚拢型内衣为主，不少款式强调收副乳功能，以至于肩带后排扣越做越多。都市丽人早年的广告视频中，代言人林志玲撕掉黑领结，扯开白衬衫，紫色内衣包裹下的胸部白皙圆润，用嗲嗲的声线号召：“都市丽人，遇见更好的自己”。

文章插图
到2011年，大三女孩麦仟千开始接触内衣这个行业时，她听到的最多的关键词仍然是：聚拢、性感。维密高居神坛，T台上的天使贩卖着焦虑：“只有将身体塞进维密里，才是理想身材”的审美观念根深蒂固。中国的文化内敛，关于女性内衣的讨论，常常因为尴尬而羞于启齿。内衣给中国女性造成的健康与身心困窘常常被忽视：临床发现，每天佩带有钢圈胸罩超过8小时的女性患上乳腺疾病的几率是其他人的两倍。这并不是耸人听闻。医院乳腺门诊的不完全统计发现，25-45岁女性中，每四个人中就有一个患有不同程度的乳腺疾病。令人谈之色变的乳腺癌发病更是呈上升趋势……天猫上的一位女性消费者曾经向内衣品牌讲述自己的窘迫：“上初中的时候胸部开始发育，就像初春的笋子猛涨。那时正好处在青春叛逆期，总是怕别人看到自己的胸，天天含胸走路。我一直哭闹着让我妈妈带我去医院把胸割掉。有一次我妈妈被我闹的实在没办法，只好带我去医院，到了门口，我又怕疼，没敢进去。找不到合适的文胸，是主要原因之一。”女性内衣行业，需要变化。天猫上的内衣创业潮2016年前后，麦仟千开始注意到一些变化。越来越多的年轻女性开始抛弃“性感”，关注自己的穿着体验和感受。“无钢圈内衣”“舒适内衣”需求飙升蔚然成风。然而，新的问题出现了。传统内衣带来束缚与不适，但很多新冒出的无钢圈文胸，虽然去掉了钢圈，却又太松垮，普遍颜值很低，“像大妈的背心”。短暂的市场空白出现了：传统品牌没办法得到新生代的认可，新的品牌尚未长出来，她们几乎无内衣可选。不只是麦仟千，越来越多的创业者开始意识到了内衣这一“羞于”站在台前的细分领域，存在着很多真实的痛点和商业机遇。