潮流|「书评」盲盒不盲：泡泡玛特为何能够席卷市场？( 二 )_快件|中国国家铁路集团有限公

因此，潮流玩具的消费者必须为此付出时间、知识、金钱。只有这种付出，才能使得小小的塑胶制品成为收藏品。
泡泡玛特的玩偶在二手交易市场上一直存在炒货的现象，有一些纪念版、隐藏版的 Molly 甚至被爱好者当作投资理财工具。
2012—2015 年是王宁的艰难跋涉期，除了融资困难，主要是一直没有找到聚焦点。王宁最初对标的是中国香港的 LOG-ON 和日本的LOFT，类似“潮流生活小百货”，包含化妆品、饰品、衣服、玩具等各种品类的产品零售。
真正的改变是 2015 年的战略调整，这被王宁形容为“赌博一样的转型”。支持这个转型决定的是一个来自日本的 Sonny Angel 玩偶的意外大卖。在泡泡玛特多年无爆款的情况下，这个单品居然卖出当时销售额的 30%。这也让王宁发现，把目标客户锁定在 15～30 岁有消费能力的白领女性身上，并且将品类聚焦为潮流玩具，可能是一个能够翻身的机会。
然而，好运气似乎只维持了很短时间。2016 年 1 月，Sonny Angel版权方通知泡泡玛特终止独家代理，这让泡泡玛特管理层坐立难安。
于是，他们通过各种社交工具征集用户的喜好，王宁在微博上向粉丝提出了各种问题，但最核心的问题是：除了 Sonny Angel，你们还喜欢收集什么？
有一个名字出现得最多——Molly。
据《人民日报》海外版记载，在得到答案的几天后，王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎三位“85 后”高管从北京来到香港，因为 Molly 是香港设计师王明信 2006 年的设计作品。
在参观王明信的工作室时，王宁看到类似 Molly 这样的作品有几百个。他按捺住发掘到金矿的狂喜，开始向王明信询问这些产品的商业化过程。当他知道这些潮流玩具商业化的程度很浅，这款或许能卖50 个，那款或许卖 200 个，完全没有系统的商业化开发时，他的信心就更足了。
“我们在内地已经有几十家门店，能把一个单品卖上几千套。”王宁对王明信肯定地说。
其实这中间的过程颇为繁复，至少有 3 轮大沟通。因为王明信对泡泡玛特一无所知，他珍惜自己的作品，生怕不可控的商业化毁掉Molly。但当知道王宁团队已经在潮流文化上耕耘 4 年后，他颇为感动。最终，泡泡玛特拿下了 Molly 的开发权益。
2016 年 8 月，Molly Zodiac 系列借助盲盒形式在天猫开售，一套售价 708 元。“我们定下的目标是第一天卖 200 套，但没想到 4 秒售罄。”王宁回忆。“2000 套、4000 套、8000 套……”宣毅郎说，“我们开始也不敢做太多，每次很快脱销，继续补货，脱销……”
这里必须分析两个要素，即 Molly 爆火的原因，以及盲盒在其中发挥的作用。
人们大都认为，凡是 IP 必然是有故事的，如迪士尼、高达、变形金刚……消费者购买这类产品，购买的其实是自己对故事情节的喜爱和故事内容在产品上的投射。
但王宁认为，Molly 的特点在于它本身是没有故事的。它既不是来自漫画、小说、电影，也没有先天的故事文本。它的特点在于，它本身是“空的”，但又是可爱的，因此，消费者才有在 Molly 的购买中注入故事和书写自己情怀的空间。
这听起来似乎很玄，但举一个例子便可以证明——无论是什么款式，Molly 本身都是一个无表情的形象。经过 10 多年的微调，如今的Molly 更形象化，更容易让人记忆，但它仍然是表情空洞的。王宁为此和王明信争论过很长时间，他希望王明信能为 Molly 设计一个微笑的表情，这样看起来会更好看。
但王明信坚持认为，Molly 一定是没有表情的。只有没有表情，Molly 在消费者心中才能等于“自己”，正所谓“你开心的时候，你看她一定觉得她是开心的；你不开心的时候，你看她一定觉得她是不开心的。这是一种情感相互倾诉的感觉，100 个人眼里就有 100 个Molly”。