潮流|「书评」盲盒不盲：泡泡玛特为何能够席卷市场？( 三 )_快件|中国国家铁路集团有限公

这也导致尽管此后 Molly 的造型系列不断翻新，校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖，泡泡玛特每年都会推出 5～8 个 Molly 系列，但这些产品始终符合初始设定——没有表情。
和从动漫、电影、小说等 IP 衍生出来的周边玩具不同，Molly 这样的潮流玩具通常没有故事背景。COO 司德的解释是：“所有人的时间变得更碎片化了，没有背景就降低了粉丝了解潮流玩具的门槛。潮流玩具可以凭借抓人的设计让人一眼爱上它，同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”
在王宁看来，随着生活水平提高，人们越来越关注精神需求，艺术形式也在不断变化。“你要给年轻人一个几万元的紫砂壶，他未必感兴趣，但通过玩具可以实现艺术表达，而且离大众更近，能够触达更多的人群。”
在解析 Molly 的产品力时，《沸腾新十年》认为有 4 点是关键。
第一，潮流玩具是一种品类，但泡泡玛特的潮流玩具是工业化、批量化生产的，它保留了文化特质但是符合快消品的特质。准确地说，它成了艺术品和快消费的杂糅，这才是它大规模商业成功的基础。
根据 2019 年财务数据，泡泡玛特每卖出 100 元的玩具，其中 29元为商品成本，9.2 元为支付给员工的薪酬，2.9 元支付给艺术家和 IP授权商。由此可见，泡泡玛特的规模化生产大大摊薄了 IP 的创意成本。
第二，准确的用户定位——18～35 岁的女性白领、学生。这个人群有一定的消费能力，对生活品质有一定追求，对可爱、可收集的藏品没有抵抗力。
第三，爆款 IP 要有极强的视觉辨识力。Molly 有着湖蓝色的眼睛和金黄色的卷发，撅着嘴巴，官方介绍其出生于香港，是个才华横溢的小画家，只要看过一眼就很难忘却。
第四，激发用户的主动“炒作”行为。例如，在泡泡玛特创建的“葩趣”社区，用户可以分享并购买潮流玩具，还可以自主发起“改娃”“摄影”等活动。在闲鱼等二手转卖平台上，还出现了“只供查看非卖品”，抽中珍藏款玩偶的卖家将心爱的玩偶挂在平台，供其他粉丝查看。
而说到第四点，就必须谈谈盲盒文化这个泡泡玛特的爆点。
盲盒是一种销售策略，但不是商业模式。它最早出现于日本，也是用在玩具销售上，使得一按钮玩具 SOUNDROP 销量翻了 10 倍，突破 2000 万个（截至 2008 年 6 月）。
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛认为：“由于不确定性，用户会进行很多次重复购买。这种具有收集性质的行为，具有竞赛机制。当你收集多了，会去出售这种商品，从而增加产品的购买频率。同时，隐藏款的设置也会增加客户的购买欲望，这是一种刺激消费者收藏欲望的机制。”
泡泡玛特的盲盒到底是怎样的玩法呢？简单来说，泡泡玛特每年会根据 IP 热度，为各 IP 推出 1～7 个盲盒系列，每个系列含 12 款不同设计，包括一款隐藏款（抽中概率为 1/144）。
也就是说，用户如果希望得到隐藏款，有两种方式，一种方式是连锅端，即整套购买，这样必得一个隐藏款；另一种方式是一个一个买，寄希望于手气好，爆出惊喜。但如上所言，抽中概率只有 1/144，是相当低的。
“盲盒的不确定性让人总是充满期待。”一位消费者说，“尽管也有整套出售，但绝大多数时候，我还是会通过一个一个买来收集。一下子买一整套是‘壕’无人性的，因为那种快乐只有一瞬间。但一个一个猜着买，能把这种快乐无限延长。”
盲盒机制不但带来极大的娱乐性，而且给泡泡玛特带来了强大的复购率。招股书信息显示，用户花 59 元抽一个 Molly 系列盲盒，泡泡玛特能挣 15.8 元。但是在盲盒玩法刺激下，只花 59 元的人是非常少的，泡泡玛特的 320 万名注册会员中一半以上至少会再抽一次，复购率达到 58%。