潮流|「书评」盲盒不盲：泡泡玛特为何能够席卷市场？( 四 )_快件|中国国家铁路集团有限公

如果说泡泡玛特是无本万利，那有些夸张，但通过盲盒的吸引，利润就如同抽水机抽出的水一样源源不断。在“盲盒 +Molly”的组合出现第三年，泡泡玛特的销售额就暴涨到 16 亿元，这在任何商品品类中都是一个神话。
泡泡玛特把盲盒变成了一种现象级文化。据《疯狂的泡泡玛特》一文记载，近几年，盲盒的热度突然飙升。在小红书上关于盲盒的笔记超过 7 万篇，其中关于 Molly 款盲盒的笔记就超过了 3 万篇。在2019 年下半年，百度搜索指数上关于盲盒的搜索热度持续上升，搜索次数连续 3 个月超过“芭比娃娃”。
另外，闲鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行二手盲盒交易，每月盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长 320% 以上。而天猫官方数据显示，在 2019 年“双 11”期间，55 000 个 Labubu（泡泡玛特合作 IP）迷你系列盲盒在 9 秒内就被抢购一空。
盲盒之所以能够兴起，是因为在打开盒子之前，消费者的期待值会一直累加，在打开盒子的一瞬间，期待值将会达到顶峰。随后而来的只有两种情况——失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐，而失望的人自然想要翻盘。
在解释了产品力和用户互动特质之后，也要略谈泡泡玛特的渠道策略。
自媒体锐问 Record 的作者 Alex 写道：“王宁一直很看重零售门店。从前那些百货店，这时变成了重要的销售渠道，即便自 2014 年起超过一半的中国网民已经习惯用手机购物，直到 2017 年，泡泡玛特的线上渠道营收都不到 10%。两年后，随着电商收入比例提升至 32%，实体店仍然为泡泡玛特贡献 43.9% 的营收。”
事实上，不管是建立“全渠道销售”，还是打造“IP 生活方式”，潮流玩具品牌都在尝试围绕 IP 搭建一个让消费者甘愿花钱的零售场景。为此，泡泡玛特搭建了一套销售网络，包括数百家线下实体零售店、825 家机器人商店、线上商城（天猫、微信小程序及自有社区 App）、分销商网络等。
Alex 指出，在各种销售形态中，能提高卖玩具毛利的还有运营成本更低的线上渠道和机器人商店。在过去 3 年，泡泡玛特线上销售翻了一番。其中，天猫旗舰店的收入贡献持续加大，2019 年“双 11”，泡泡玛特的销售额甚至超过迪士尼和乐高。
而在成立近 10 年后，泡泡玛特在 2017 年实现盈利。这是它开始用盲盒销售模式在线上线下专卖潮流玩具的第二年。这一年，趁着刚盈利，泡泡玛特选择在新三板上市，继续扩张。
原本，泡泡玛特成功崛起的故事已经告一段落，但值得一提的还有其 IP 开发和进军海外的两步棋。
Molly 这样大红大紫的 IP 的发现，有一定的偶然性。锐问 Record记载，在 2018 年泡泡玛特转让老股时，正心谷创新资本合伙人叶春燕就很希望向泡泡玛特投资，但也担心 Molly 这一个 IP 销售占比过高，难以为继，因此估值低于创始人王宁的预期，双方没能达成协议。
故此，寻找 IP 一直是泡泡玛特心头念兹在兹的头等大事。王宁自己也承认：“在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间都越来越有限，新的超级 IP 已经不太容易被建立。”
在成功开发 Molly 后，泡泡玛特虽然赚得盆满钵满，但却难以忘却当年授权方收回 Sonny Angel 独家代理权而造成的困难。因此，在Molly 大红大紫之时，泡泡玛特就已经专门建立了 20 人左右的艺术家发掘团队。他们从线上社区葩趣、线下潮流玩具展会、电商等渠道搜集消费者需求，分析审美趋势，并以此为方向去签约艺术家。
一旦签约，核心艺术家则只需要设计原型、画草图，而剩下 95%的优化和工业设计则由泡泡玛特内部的设计团队协作完成。泡泡玛特招股书披露，设计和工业原型部门目前有 91 人，占全员 7% 左右。