叙事经济学|摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位( 二 )_小红书|小程序|商城

6.摄影师比模特更能影响照片，同样，旁观者比主角更能影响叙事，特别当他们拿起标签这个工具。
7.叙事可以创造叙事，当重大负面事件发生之后，对社区最大的影响是，舆论会给原来各方都认同的标签，在后面加一条杀伤力极大的解释标签。
8.小红书不用觉得冤枉，面向C端的互联网产品，如果要获得广泛的用户基础，价值观设计的再高大上也难免会满足人性的弱点。
01、天空之城理解小红书要从社区开始。
2021年9月，黄埔江畔。小红书联合创始人瞿芳邀请新消费四大天王——元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱，做了一场对话。瞿芳谈到了她对品牌的理解：其实一个公司和一个品牌，到最后都是你相信事情的不断地坚持跟重复，这个就是品牌……。一个品牌就像一个人，完整、开放而不同。完整是有自己完整的相信和价值观；开放，是产品在不断创新、不断迭代自己要去的方向；不同就是，可能在一个人在人群中，我一眼认出他”。
或许这也是她心目中小红书理想的样子。
没有公司是一次浇筑成型的，社区更要经历自生长。如虎扑，最初是球迷论坛，后来发展为传递综合体育资讯，到2017年加入“英雄联盟”板块，逐渐从体育资讯APP变为体育社区论坛，社区话题更加丰富，目标用户也从体育迷拓展到全体互联网男性。
小红书自我叙事发生过几次变化，2013年，两个武汉人毛文超和瞿芳在上海原法租界梧桐大道边一间民房创立了小红书。
2013年前后是中国跨境游快速发展，创始团队看到了跨境游的机会，在几个方向中的比较后，决定从帮助游客如何在“旅行中如何购物”入手，做海外购物攻略。2013年底，小红书推出海外购物分享社区，由用户分享海外购物经验，这些早期的动作，决定了小红书最初的基因就是内容社区。
不用详述其创业过程，它的自我叙事有3个发展阶段:成立初期探索“社区+自营电商”模式，跌跌撞撞，2014 年底起，它开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并完善供应链、SKU 等方面，也曾有2017 年“6.6 大促”SKU 达到 15 万种，2 小时销售额突破 1 亿元的战绩。
这个过程之中，小红书的底色其实依然是社区，只是由于身处跨境购物的风口，外界对于小红书的认知一度变为“跨境电商平台”，这与小红书的自身叙事产生了比较大的偏差。
2019年初至今，小红书持续深化社区生态建设，并开始商业化探索。
它关于社区的理解沿着这三个阶段逐渐加深，最初通过各种拟人化官方账号与用户互动，来营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容。随着内容增多，2016年以后加入兴趣分发，这种分发机制不以粉丝数量为标准，主要根据内容质量，如此能让一部分素人获得展示机会。
从2018年之后，小红书坚定了UGC之路，迅速扩大内容范围，选择与MCN机构合作。不过，真实优质的内容，一直是其最宝贵资源。常有博主吐槽辛辛苦苦的更新却涨粉慢，甚至怀疑自己是否被限流，而自己所收到的推荐，也不过几千个点赞。
这其实是小红书对推荐机制的克制。作品的质量和用户的点赞收藏评论行为，决定着它能否一步步进入更大流量池，否则阅读到的人就主要由粉丝通过关注入口点击进入，从阅读量、点赞量和互动量比例来看，小红书阅读量比较真实，百万用户的大博主，如果内容不为用户提供价值，点赞量在几百左右也很正常，而大量爆款内容，其实由粉丝量不足500的普通用户所生产。
一个APP的首页，最能体现出它的叙事风格。与快手相似，小红书采用双列瀑布流设计。单列更适合形成沉浸式体验，可以随着划动自动播放，创造了一个快乐魔盒，双列则更强调社区属性，能让更多作品被曝光，也可展示更多元化的内容。