叙事经济学|摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位( 四 )_小红书|小程序|商城

这就是它所描述的完整种草链路。品牌通过社区中的真实体验和分享树立口碑，去影响更多用户的消费行为，而用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
种草能力构成了小红书的壁垒，2016年才成立的完美日记，以小红书为主战场，很快成为国货之光。双方增长曲线出现了重合，有资料显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已激增至1亿，用户活跃度接近3000万。而完美日记从2018年2月份进驻小红书就不断加大笔记投放，四个月后销售额接近5000万，2018年双十一，成为第一个破亿彩妆品牌。

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（注：2018年后小红书策略调整）
2020年11月，完美日记的母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。截止2020年底，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。同时，与小红书及其他平台的15000名KOL进行过深度合作。
类似故事刺激着新消费品牌的神经，宝岛眼镜CEO王智民则告诉我，“私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL”，2020年他让员工注册了800+个小红书账号。
在一些研报中，小红书被称为新锐、特别是初创品牌的孵化沃土。
2018年之前，小红书是真的“小”，但从2018年1月之后，小红书是真“红”。2018年 1 月，小红书 slogan 更改为“标记我的生活”。
叙事重心的转移，背后是时代动能的转换。2018年已进入移动互联网下半场，传统电商领域流量红利见顶，通过他们获客成本逐渐升高:阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014 财年的18元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升。
互联网流量从大江大河转向了天雨时代，用户注意力被多个碎片化入口分散，无论是平台方还是品牌方都需要更个性、更高效的流量增长方式，优质内容成为获取长效流量的天雨收集器，而小红书恰在此时聚焦于内容社区。
战略的有效性很快获得验证，2019年市场数据显示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并维持在 20%以上，把之前在用户群体及业务和其接近的蘑菇街甩在后面。
2020年的疫情，让人们更关注生活，小红书迎来了自己内容生态的生长，全年小红书用户笔记发布量同比增长超150%。疫情刚爆发的2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。
这一年，品牌营销加速向线上转移。如此一片种草的沃土，自然会引天下英雄竞折腰，2018年之后它进入了一个复杂度更高的生态，各方对于种草的理解，其实并不一致。
03、双刃剑一家公司无法既获得叙事所带来的势能，又可以不用承受随之而来的冲击。
到2021年，各路品牌纷纷加大在小红书的投入。小红书享受到商业化带来的好处，不过它必须要破解一个难题：自己能从这片草地中收获什么？如果它没有强大的商业化能力，社区也难以持续健康的运营。
早期，博主与品牌可以直接对接，平台为双方输出流量，而自己成了一个跳板。2019年小红书加强了自己的商业基建，陆续上线品牌合作人平台、品牌号、直播及“薯条”四大功能，其中粉丝量超过1000（2019年5月提升至5000）的博主可以申请成为品牌合作人，自行选择申报商业笔记或分享笔记，这一类笔记会在封图标上“赞助”等字样，并对这类笔记出现的位置、频率做了严格的限定。
可这依然难以完全解决各种跳过平台的植入，即使从技术上可行，不过水至清则无鱼，过于严厉的管制会背离社区“多元”的价值观，令社区失去活力。
如果检索“在小红书上种草”，你可能会陷入混乱。有人教你怎样缩小关键词的选题范围、如何做首图封面、不要着急想着去赚钱，不然写出来的东西不走心等。也有人教你一剑封喉的各种套路。