香水|怀旧IP、中国味儿：国产香氛品牌围剿嗅觉经济( 三 )_医疗器械|乱象|医疗广告审查证

在绕开与国际品牌的竞争后，国产香氛品牌都做出了相同的选择：还原中国味道，讲述中国故事。
这种趋势并不违和，是因为中国美妆产业近几年都是靠IP和品牌故事快速增长的，而且资本往往钟情于会讲故事的品牌。
据不完全统计，从2020年至今，气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌共进行了10次融资。投资方包括中信资本、真格基金、IDG资本等明星机构，以及西班牙美妆巨头PUIG集团。

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有热度无销量，“中国味儿”失败了吗？国内香水市场发展空间虽然广阔，但本土品牌的市场份额占比不足30%。
据欧特欧国际咨询公司的数据，2020年，全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌，唯一的国货品牌是冰希黎。英敏特估计，冰希黎已在2020年成为中国香水市场前十大公司。
冰希黎是2008年由华人调香师创立的品牌，经过10年的打磨，目前已经推出了女士香水、男士香水、身体护理、家居香氛等产品。
从产品体系上看，冰希黎依然属于传统品牌，靠调香师和原料提升品牌竞争力。比如联合法国FIFI终身成就奖调香师Olivier CRESP合作冰希黎极地之光，联合香水FIFI奖调香师Honorine BLANC，创作全新花语系列香水。

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名气大但利润低的网红品牌越来越多，市场开始意识到，IP和讲故事的能力并不能为品牌筑起竞争壁垒。
冰希黎能领跑市场，靠的不是营销反思，而是扎实的供应链能力。
冰希黎的连个创始人丁玄记得创业之初，国内连能生产高品质玻璃瓶的工厂都很难找到。大多数美妆产品的玻璃瓶都是喷色工艺，能掩盖住通透度、光滑度的缺陷，但香水瓶是透明的，瓶身的气泡、光洁度都会印象品牌的档次。
2013年，冰希黎组建了一家名为芬尚生物的公司，该公司业务覆盖配方研发、产品设计、生产品控等环节，除了为冰希黎研发和生产全系列香水，也有代工业务。
现在芬尚生物每天能生产4万瓶香水，其中20%供给冰希黎品牌，其余供给其他品牌客户。
新兴品牌之所以能快速崛起，一方面是赶上了国货复兴的热潮，但最根本的原因是冰希黎等传统品牌已经催熟了供应链，让新兴品牌能够快速创立和推出自己的产品。
“DOCUMENTS闻献”是2021年创立的国产高端香水品牌，其创始成员都没有香精香水行业的从业经验，完全靠热爱和创意冲进了市场，并很快推出了第一个系列产品。这在十多年前几乎是不可能实现的。
即便具备了一定的研发和生产能力，但国产品牌们依然无法在竞争中处于领先，是因为对产业链上游的影响力极为微弱。
奇华顿、芬美意、国际香料和德之馨这4家公司近年来占全球香精香料市场的规模均保持在50%以上。这一优势是长期积淀而来的，短时间内无法改变竞争格局。
不过由于冰希黎等国产品牌的稳步发展，香精香料巨头们也逐渐看到了中国市场的机会。
芬美意早在1987年就进入中国，2019年时，正式在中国开设首个香水创意中心，称看好并支持中国高级香水事业的发展。2021年，芬美意又在广州开设创香体验中心。
芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo曾对界面时尚表示，芬美意可以把各类香原料调配到中国，针对品牌方的不同需求创香，并且会为合作品牌提供相关的第三方合作资源、人脉网络等，例如销售团队和了解市场偏好和消费者洞察的市场团队。
最近几年，冰希黎、Scentooze、气味图书馆等国产香水品牌都与芬美意合作过，一方面是提升产品品质，另一方面是获得市场背书，让产品在具备文化和创意属性后，拥有专业、正统的市场预期。