阿里|杀死双11的,不是李佳琦和拼多多( 二 )
于是,双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”,过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。
当然,第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的,但也没必要细究;因为,无论你是否知道分界点到底在哪,只要看看这两年电商平台的获客成本,就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。
文章插图
2)天猫双11 在第二阶段,会产生哪些问题?
在「第二阶段」,天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知,说白了就是「自掘坟墓」。
第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了,用户规模增长困难。但对阿里来说,GMV 不能不涨啊。
毕竟,参与双11 的三方(用户、商家和平台)根本需求是不一样的,但都要想办法满足,游戏才能玩下去:
用户的需求:价廉质优的商品
商家的需求:大量流量
平台的需求:好看的GMV
所以,天猫只能通过运营“套路”,尽量实现三方的利益均衡。
具体来说,是哪些“套路”呢?
一是「价格歧视」(即价格差异,商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在消费者之间实行不同的收费标准)。
为什么双11 的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。
就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏,贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏,就少拿点优惠,最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样,“富人手里多赚钱,穷人手里少赚点钱”。
第二,通过增加“比较成本”,或者叫“搜索成本”,压榨消费者剩余。
比如一个商品,搜下来的标价有5000,有4990,有4980,很容易比较出最优选择。
但,双11 各店铺可以叠加玩法,或是代金券,或是定金膨胀,或是阶梯型返现,或是满减,或是买三赠一,或是第二件半价……五花八门,谁也没法轻易找出最便宜的解法。
我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元,而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。
由于平台玩法复杂,最优解不好找,所以最终出现的是这种情况:
A 可能随便凑了下满减,花了 4900 元就买了;B 多费了点心思,花了 4700 元买了;C 费尽心思找到最优解,花了 4500 元买了。
这样,平台和商家就通过运营手段,多赚了 A、B 的消费者剩余。
但,这样做的后果就是前面说的,用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来,也确实有越来越多类似的声音:
文章插图
从大厂的攻防博弈时间线上来看,拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴,将“双11”日常化,最终的结果是一起消解了低价认知:
2019 年 618 大促,拼多多开启“百亿补贴”大战,表示要让“用户每天都过双11”;
2019 年双11 淘宝直播横空出世,当天成交 200亿,李佳琦出圈;
2019 年 12 月 11 日,聚划算百亿补贴上线,对标拼多多百亿补贴;
2020 年,李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜,直播带货大火;
同年,淘宝直播人事大变动,力推品牌店播;
淘特、京喜等特价版App 上线,低价大战正式开始;
……
当然,这最多算是双11 被“杀死”的加速器。 根子上来说,如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话,那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利,被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。
推荐阅读
- 阿里巴巴|马云“接班人”是啥来头第一天上任,阿里巴巴损失517亿!
- 网易养不起“考拉”,阿里拼多多急剁手,网友丁磊全职养猪
- 阿里巴巴|曾是阿里高管,遭马云“忽视”创办410亿公司,却进腾讯口袋
- 阿里|胡润公布全球公司排名,马云创始人头衔也被剥夺?
- 任泽平|?华为搜索引擎上线后,又突然403禁止访问;任泽平微博、公众号被双双禁言;快手网红控诉快手:高管一批一批的换,不懂管理|雷峰早报
- 阿里巴巴集团|麦当劳中国与阿里巴巴合作升级,将聚焦会员服务、IP合作、全渠道营销等新领域
- 英特尔|阿里张勇辞任微博董事;任泽平建议印钱2万亿生娃
- 年货节|京东拼多多忙撒钱、阿里拼售后,电商巨头“春节大战”硝烟渐浓
- 广告词|致敬拼多多?淘特频繁抄袭拼多多,是否意味着阿里的创新到头了?
- S阿里内部上线财务报税SaaS产品翱咔