阿里|杀死双11的，不是李佳琦和拼多多( 二 )_

于是，双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”，过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。
当然，第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的，但也没必要细究；因为，无论你是否知道分界点到底在哪，只要看看这两年电商平台的获客成本，就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2）天猫双11 在第二阶段，会产生哪些问题？
在「第二阶段」，天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知，说白了就是「自掘坟墓」。
第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了，用户规模增长困难。但对阿里来说，GMV 不能不涨啊。
毕竟，参与双11 的三方（用户、商家和平台）根本需求是不一样的，但都要想办法满足，游戏才能玩下去：
用户的需求：价廉质优的商品
商家的需求：大量流量
平台的需求：好看的GMV
所以，天猫只能通过运营“套路”，尽量实现三方的利益均衡。
具体来说，是哪些“套路”呢？
一是「价格歧视」（即价格差异，商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在消费者之间实行不同的收费标准）。
为什么双11 的玩法越来越复杂？本质是做用户分层。
就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏，贡献更多流量、同时挣更多优惠；「不差钱的用户」懒得玩游戏，就少拿点优惠，最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样，“富人手里多赚钱，穷人手里少赚点钱”。
第二，通过增加“比较成本”，或者叫“搜索成本”，压榨消费者剩余。
比如一个商品，搜下来的标价有5000，有4990，有4980，很容易比较出最优选择。
但，双11 各店铺可以叠加玩法，或是代金券，或是定金膨胀，或是阶梯型返现，或是满减，或是买三赠一，或是第二件半价……五花八门，谁也没法轻易找出最便宜的解法。
我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为 4500 元，而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是 4900、4700、4500 元。
由于平台玩法复杂，最优解不好找，所以最终出现的是这种情况：
A 可能随便凑了下满减，花了 4900 元就买了；B 多费了点心思，花了 4700 元买了；C 费尽心思找到最优解，花了 4500 元买了。
这样，平台和商家就通过运营手段，多赚了 A、B 的消费者剩余。
但，这样做的后果就是前面说的，用户对双11 的“低价认知”逐渐消失。近年来，也确实有越来越多类似的声音：

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从大厂的攻防博弈时间线上来看，拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴，将“双11”日常化，最终的结果是一起消解了低价认知：
2019 年 618 大促，拼多多开启“百亿补贴”大战，表示要让“用户每天都过双11”；
2019 年双11 淘宝直播横空出世，当天成交 200亿，李佳琦出圈；
2019 年 12 月 11 日，聚划算百亿补贴上线，对标拼多多百亿补贴；
2020 年，李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜，直播带货大火；
同年，淘宝直播人事大变动，力推品牌店播；
淘特、京喜等特价版App 上线，低价大战正式开始；
……
当然，这最多算是双11 被“杀死”的加速器。根子上来说，如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11 常态的话，那双11 是必然会“死”的。被消失的用户增长红利，被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。