直播间|在这个“无言”的双十一，反消费主义者在狂欢_爱奇艺|影视剧|合作|欢瑞影视

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撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
今年的双十一，“剁手党”们在安静祥和的氛围下度过，“买买买”的呼声不再高涨，群众基础似乎也有所减弱。
虽然热歌劲舞的晚会照旧举办，但天猫、京东两大平台在大屏实时滚动的成交额却迟迟不见踪影。按照往年惯例，这一里程碑意义的数字不亚于当天的头版头条，因此平台都会抢先在当天凌晨公布。
截至发稿，仅京东在11日下午2点，公布了2021年双十一3114亿元的总成交额。而“双十一”购物节的始作俑者天猫商城，不仅未见天猫GMV大屏，也没有对外公布任何成交数据。这一结果和此前知情人士提供的消息一致，即天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东只公布双11当天的整体数据，而天猫是否会公开最终交易额还不确定。

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【直播间|在这个“无言”的双十一，反消费主义者在狂欢】京东双十一交易总销售额｜直播截图
今年是双十一的第13个年头，也是“最不像双十一”的一届：战线不仅再度被拉长，而且提前到了和双十一“没半毛钱关系”。11月还没到，消费者就在天猫、京东完成了预售下单和第一波抢购；平台还“贴心”地把双十一当天的抢购提前到10号晚八点，号称“不熬夜的抢购”。
除了仪式感的缺失，备受吐槽的规则和玩法复杂程度不减。此外，一些平台和商家偏离了真打折、真让利的核心，变成了口惠而实不至的噱头，甚至变相宰客的套路。在促销的热闹表象之下，促销商品到底有没有折扣、有多大折扣，已经变成了一道道运算复杂的“奥数题”，甚至有些产品在双十一期间价格是全年最贵。
受益于大学校园“光棍节”文化的“双十一”，在2009年嗅到了青春气息的商机，阿里以开创者的姿态叩响了互联网造节运动的板机。紧接着，另一大电商平台京东在2010年拉开了618的帷幕。
看到 “双十一”和“618”战绩惊人之后，效颦者自然蜂拥而上。但由于节庆过多，年复一年，用户开始感到“疲惫”。不完全统计，淘宝天猫在今年上半年推出的各种节庆就超过了40个，再加上其他电商平台，类似的节庆粗略计算也超过了100个。
虽然各种节庆给平台和商家带来了可观的流量和收益，但过于泛滥的造节物极必反，一部分消费群体开始觉醒，站在了消费主义的对立面。“买买买”的声音之外，关于“不要买”、“不买立刻省”的反消费主义者也越来越多。
“安静”的双十一
2021年的双十一，比以往时候来得更早了一些，周期也拉得更长。
10月20日，双十一“预售”正式打响。原本准备在下午四点开播的李佳琦，提前两小时后开播，又把结束时间延长到了次日凌晨三点。
预售首日的带货成绩也颇为喜人，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额也达到了9.3亿元。
为了刺激消费，双十一还是要给消费者营造焦虑和紧张的感觉。在往年双十一“盖楼”、“养猫”的基础上，天猫在今年又推出了“喵糖总动员”，消费者获得“喵糖”，然后撒骰子获得点数，可以占领地盘，占领得越多便可以获得更大的红包。
除了玩游戏赢红包外，想要在双十一买到最优惠的产品，消费者还需要熟知复杂规则，配合优惠条件去购买商品，如同解一道复杂的“数学题”。不仅有不少消费者吐槽劳心费神，而且大大降低了参与欲望。
有趣的是，天猫、京东两大平台不再如往年那样大肆宣传，少了很多剑拔弩张的火药味。电商平台也不再火拼实时销售数据，商家们不再拿出“打骨折”的促销价格，这种变化也直接反映在头部主播的直播间。