天猫双11|双11增速不再惊喜，但阿里不动声色_政策|上海市消保委|广告|汽车

虽然今年的双11依旧热闹，但少了战报的刷屏，似乎还让人不太习惯。
“卡点”式的GMV报告不再是主角。虽然还有重点数据的披露，但新的因素成为了电商的主要声音，比如这次天猫单独发布了中小品牌的销售增长情况。
这一次双11变化背后，外界该如何看待平台变化背后的深意？
GMV数字背后
今年电商平台双11，告别了GMV大屏，告别了实时成交额数据。直到12日凌晨，天猫才宣布，截至11月12日零点，2021年天猫双11最终交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。

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这并不是一个令人惊喜的数字。但有意思的是，阿里这次在公布双11相关情况时表现得十分坦然。虽然外界对于淡化GMV数字早有预期，但今年电商平台对于GMV默契的淡化，尤其是阿里坦然的态度，还是引发行业的关注。外界关注的问题有两方面：
· 今年双11的GMV增速对阿里而言重要程度如何，以至于它不为数据动声色？
· 今年双11的GMV增速放缓，外界该如何客观看待？
要解答这两个问题，就需要研判这次双11的GMV增速是否会影响外界对于阿里基本面的判断。这需要从两个方面来看。
一方面，2020年双11的成交额已经高达4982亿，如此大的体量下，今年能获得增长尚属不易；就算增长，分母太大，增长率也很难再体现实际增长情况。
更重要的是，2020年的第一季度和第二季度，由于疫情导致消费者大多居家、复工复产进度有限等因素，消费市场转冷。但到了第三乃至第四季度，疫情影响减弱，被压抑了半年的消费市场迅速回暖，造就了上半年秋意萧瑟、下半年春暖花开的两重天态势。
这种情况早已反映在了国家统计局的数据中。国家统计局的宏观经济数据表明，自Q2开始，网上实物消费的增长就跌到了个位数——”异军突起“的2020年双11，让今年Q2后各种数据的“同比增长”变得反常起来。
因此，去年同期的社会零售增长情况是一个异常的个例。今年双11的GMV增速虽说是放缓，但刨去异常反弹的高基数影响后，今年双11的亮点依旧不少。比如诸多品牌跳跃式发展，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年突破了1亿元大关。
仅以GMV来评判今年双11，已经不再合适。当外界跳出数据的桎梏，审视市场大势时，隐藏在双11背后的一些关于消费的基础规则，已经显露出不可忽视的一角。
购物节的发展史，也是消费市场变革史
市场或是平台，不论何种角色，他们曾经都对双十一战报和GMV的热切关注，无非源于“增长能解决大多数问题”的认知。但消费市场经过这么多年的萌发、冲撞、再融合暴露出的规则是，消费既不可能无限增长，也不可能反映乃至解决所有问题，更不是平台应该倾力追求的唯一目标。
尤其是快速发展的电商业在近年来不断迈入新的阶段，各个阶段有着不同的挑战，仅以数字论英雄，已经很难再跟上电商的发展进度。
双11并不是只有数字。透过双11的发展史，我们发现，双11一路走来，恰恰反映了国内消费市场变迁的活动：
·2009年，双11的GMV实现“0”的突破，27个品牌参与背后，是电商野蛮发展期开启的前奏；
·2012年，GMV突破100亿，淘宝商城更名天猫，看到移动电商潜力的商家和品牌开始批量进场，国内主流消费者开始快速接受新业态；
·2014年，GMV首破500亿，移动互联网爆发式发展，电商伴随着早一年成立的菜鸟物流走进千家万户，消费市场发生了深刻变革；
·2016年，双11单日GMV突破1000亿，它逐渐成为消费者习以为常的潮流，即使是下沉市场也能享受到优惠红利；