安踏|从辉煌到困局，奥康还能不能绝地反击？( 二 )_

此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋，拿下斯凯奇后开始偏向于休闲时尚及运动类产品，2017年，奥康又拿下彪马的部分代理权，这两笔交易在当时颇受关注。
2020年，斯凯奇实现营收2.94亿元，同比上涨22.97%，可在市场看来，奥康“手握斯凯奇和彪马依旧填不饱肚子”。因为斯凯奇营收增速实际是放缓的，从2017年的111.69%持续降到了22.97%；彪马方面，2020年净利润同比暴跌70%，最近的三季度财报倒是超出预期，但亚太区利润增速拖后腿，同比仅有1.7%，疫情影响下的供应链危机在财报中被着重体现。
首次转型算不上一举成功，但不可否认，奥康的确又隐隐有了翻身之势。它还做对了什么？
2.以“新国潮”为起点
奥康这次借的东风，叫作“新国潮”。
如今的国内市场有股席卷而来的风潮，就是用“国货崛起”的文化标签来激发消费者的共鸣。这个标签就类似于大众印象中的“德国制造”、“日本工匠精神”，带着深深的文化烙印。
国货崛起的背后有工业规模红利，也有市场条件、社会心理的变化。尤其是后疫情时代，大多数人开始认可国产品牌的价值，再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌，对国货的认同感也更高。
表现在消费市场上，国货崛起有明显的信号。比如女性时装领域，CICLE之禾、玛丝菲尔等轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤；再比如汽车、科技领域起势，新能源汽车出现了蔚来、小鹏、理想等品牌，并不惧怕对标高端车型，在消费者群体中也获得了不少认可。
如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力，那么鞋服领域国货品牌的崛起，则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起。作为“国民老牌”的奥康，就是其中典型的代表。
借着于国货崛起的“天时、地利、人和”，奥康做了一件事，就是培养品牌认同感。早期用一把“雪耻之火”为温州鞋正名，扭转了消费者的信任危机；后期与人民日报新媒体跨界联合，联名产品“70而潮”纪念款战靴赚足眼球，以情怀掀起了国货潮最初的浪花，也掀开了形象创新的序幕；再到去年携手《时尚大师》走进故宫，品牌新的时尚内涵在不断被强化。
从结果上来看，奥康是成功的，这种成功直观地反映在了财报上。但仅仅把奥康的成功归结于国潮崛起，又太过于浅显，因为商业世界没有永远不变的红利,有的只是一次次艰难转型。
宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论，一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销，中间则是工业制造。这一理论，用来分析奥康的反击之路，或许十分贴切。

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一家企业的成长，其实就从曲线低点向两端高点爬坡的过程。实际上，消费领域的国货品牌向产业链上游延伸，与华为做鸿蒙没本质区别，都是在进军产业链的附加值高点。对奥康来说，往研发设计和品牌营销两个方向，都已经踏出了向上的路。
先看研发设计这端，首先数字化转型已经是每家企业必须要做的事情。奥康除了成立云数据平台，最值得一提的就是建立了“C2M”超级工厂模式，即用户直连工厂制造。C2M的核心，是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术，来实现工厂为消费者提供大规模个性化定制服务。这为奥康达成的直接目的，就是更了解消费者，同时进一步降本增效、保质保量。
此外在产品研发上，奥康头顶的光环不算少，比如全球首创舒适透三项创新科技，再比如成立了业内第一所鞋类科技研究院，并获评国际级工业设计中心。只不过看一季度财报，奥康投入研发费仅占总营收1.1%，想要先人一步抢占市场，想必还需要在研发投入上加把火。