安踏|从辉煌到困局，奥康还能不能绝地反击？( 三 )_

方向摆在那里，大家的路数都差不多，但奥康引领者的地位并非一日之功。单从研发投入来看，同样在进行业务转型调整的红蜻蜓在今年第三季度研发投入为2961万元，同期奥康国际投入为3015万，且成显著上升趋势。

文章插图

文章插图
3.品牌形象的打破重组
再来重点看品牌营销这端，这也是与前面说的国货潮直接挂钩的。
10月21日，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的报告。数据显示，截至今年6月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，奥康、太平鸟等头部品牌都进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了粉丝数的快速提升。这些变化背后，印证的是零售环境发生了改变，商家要以用户的需求为核心，提供专属产品和个性化服务，建立品牌粘性。

文章插图
而此前老牌上市鞋企陷入危机的原因，基本都是在环境改变的情况下仍走大众路线，产品之下没有太多内涵，使得供给和需求之间出现了错位，导致品牌消费人群的断层。
国货崛起也许是它们能等到的最后一个契机。但想要跟上这班车，国货品牌不能只满足消费者对于产品的使用价值需求，更要有一个根本性的品牌形象的转变。
问题是要怎么实现这种转变？奥康的做法基本是将其拆解为两点：技术感和时尚感。
先说技术感。以万步系列为例，一双皮鞋上面可供宣发的营销点有：纳米透气减震垫、荷兰进口小牛皮、乌拉草抗菌科技、纯手工改色工艺，且可做到360度弯折不变形等，共同构成了强化产品辨识度的武器。更为重要的是，奥康四大系列产品有着非常清晰的延承路线，这种延承最终构成了品牌产品的家族化，可以大幅提升品牌的市场辨识度和影响力。
10月24日，奥康在宁波开了全国首家旗舰店，四大系列科技单品销售尤其火爆，据媒体报道数据，开业当天男鞋销售同比涨幅高达1700%，这应该是最直接的市场反馈了。
时尚感方面，例如奥康在“跨界联名”的热潮中开发的“山海瑞兽”系列，以中国传统文化《山海经》作为灵感来源，向当代年轻消费群体传达出了老品牌的新态度。2020年直播爆火的风口上，奥康与天猫共同发起“新风尚·千人直播挑战赛”，对“山海瑞兽”系列等进行专业介绍，最终收货了一份“超级战报”：奥康在活动期间直播秀总观看人次轻松突破228万，持续霸榜“大牌男女鞋”热力榜单，微博超话#奥康千人直播#冲上热搜排行榜第六名，全网直播销售是前一年双11直播销售的6.5倍。这些数字背后，是奥康以国货潮为依托“出奇制胜”的印证。
紧跟时代的技术亮点加上深厚的传统文化内涵，转型的这步棋，奥康走得及时且正确。
4.困境犹存，财报需客观看待
奥康的“反击战”开局亮眼，但客观来说，能否就此放下心来、风光重现，现在还言之过早。
奥康国际的业绩低迷期已持续数年，去年净利仅为分红六分之一，且去年三大主营产品中，男鞋和皮具的营收分别同比减少3.25%、16.55%。今年一季度，奥康的线下门店营收有所恢复，同比增长104.69%，占总营收的86%，但关闭的门店数也不容忽视，集合店、奥康、斯凯奇门店数量都是负增长。

文章插图
在2020年年报中，奥康国际的自有品牌奥康和康龙营收同比分别下滑2.63%和1.24%，斯凯奇是公司唯一正向增长的品牌，但如上文所说，这份营收增量近年来同样成下滑态势，被人诟病的斯凯奇也逐渐带不动奥康的业务发展。