双11|李佳琦、薇娅＂双挑＂欧莱雅没有低价的直播电商害怕＂裸泳＂_Podcast|spotify|podcast|付费|audi|t

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编者按：本文来自经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心，创业邦经授权发布。
11月17日晚，李佳琦和薇娅发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？
李佳琦和薇娅给出的24小时最后时间点，越来越近。但是他们还是没有等到欧莱雅给出的具体解决方案。这场涉及直播间与品牌方的“低价捍卫行动”还未有最终结局。
事情的原委和主线很清晰：在双十一的直播中，消费者用429元的价格，从李佳琦和薇娅的直播间购买了欧莱雅安瓶面膜。但是消费者发现，这个被欧莱雅宣传为“全年最大力度”的价格，居然比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。买贵了的消费者纷纷来到直播间投诉，“受伤”的李佳琦和薇娅没能等来欧莱雅的解决方案，于是11月17日晚，发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。
舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。
多出来的170多元，退还是不退？欧莱雅与直播间的合作能否持续？可以预见的是，这些问题将在欧莱雅的具体方案中逐一见分晓。但是在这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？这些问题摆在了包括李佳琦和薇娅在内的这类直播电商面前。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向采访人员介绍，直播电商是低价模式起来的，也正是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。
然而，在电商增长乏力时，是直播让双十一数据呈现出了可圈可点的表现。根据中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增速仅为12.2%，是12年来最低增速。其中，天猫双十一（11月1日到11月11日）总交易额为5403亿元，同比增长8.45%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上，但是交易额TOP10直播间淘宝占八席，李佳琦和薇娅直播间交易额破百亿，保持高增长。
中国消费者协会点评双11时消费舆情情况时表示，“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。
中国消费者协会提示，“如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着低价策略的怪圈打转”，舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。
莫岱青表示，“直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的”。因此，在他看来直播带货的可持续性依然在商家和品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。