理性消费|双11变革:反套路、理性消费与造节的崛起( 二 )


其实当双11成为一种被识破的套路,这就意味着双11的魔力值,也将不再光鲜。因为从本质上来看,双11推广的不只是货,还有平台和商家的品牌调性。
不可否认的是,双11确实帮助不少品牌商家促成了销量,但随着电商狂欢节越来越多,加之双11、618的活动战线越拉越长,在纷繁复杂的优惠套路和频繁的打折降价中,品牌的形象势能不断下降,长此以往品牌商家反而会率先跌入自己编制的“消费陷阱”中,引发核心用户人群的大量流失。
网易严选从去年开始推行的“无套路购物原则”,抛开了复杂的满减套路,通过实打实的降价来回馈用户,有的商品还提供价保365天服务,确保双11期间商品价格是全年超低价。
从品牌层面来看,无论是网易严选的“无套路”,还是什么值得买的“理性消费”,本身就与品牌契合度高,与其跟风随大流,不如强化自己独特的核心品牌调性。
比如拼多多就很少参与双11,更多是专心主打百亿补贴,这样不仅不会影响到平台商家的品牌形象,反而会增强核心用户人群对品牌的认知度和信赖感,进一步提升平台的品牌势能。
三、造自己的节长江商学院的校训是:取势、明道、优术。“势”已经超出商业、经济范畴,是大的发展趋势;“道”是方法论、原则性的东西;“术”是将智慧转化为具体的方法。
从“势”的层面来看,京东618、天猫双11本质上就是一种由头部平台掀起的一场电商大势,而“势”的应对主要分为顺势、借势和蓄势。
参与双11活动的商家店铺其实就是顺势,在双11浪潮中顺应打折促销的主流玩法。而借势+蓄势则是在双11大势中找到了更多的主动权,把双11吸引来的流量,烙上自己的专属印记。
对其他电商平台而言,典型的玩法还是“造节”,造一个“节中节”。
以垂类文玩电商平台微拍堂为例,微拍堂在双11期间推出了“11.9微拍盛典”,这是一个专属于文玩爱好者和文玩商家们的文玩狂欢节。
实际上微拍堂就是借助了双11全民狂欢的大势,通过“节中节”的方式为自己的品牌势能蓄力。因为微拍堂的品牌人群比较垂直,以高净值、高知识的文玩爱好群体为主,通过在双11建立自己的文玩节日,一方面可以满足核心人群的物质需求和精神满足;另一方面还可以在整个双11浪潮中吸引转化更多属于文玩自身的新流量。
更重要的是当“11.9”从微拍堂上升到整个文玩行业的电商狂欢节,那么就如同京东618、天猫双11一样,提及文玩就会想到微拍堂,这对品牌势能的构建无疑是一次巨大的提升。
其实除了微拍堂的“11.9”,还有快手的“11.6品质购物节”以及618期间,好店连连联盟做得“616 TO B电商节”等等,都是对大势的借助和转化。
当然在“造节派”中还有更为主动者,如苏宁“8.18发烧购物节”、唯品会的“4.19品牌特卖节”等等,不依靠任何大势,自成一派。虽然专属的品牌烙印会更加强烈,但受制于平台的体量和声势,给用户留下深刻的品牌节日记忆较为困难。
四、跟风型在双11期间,不少如瓜子二手车等大宗商品电商平台,也在APP下面增添了双11的字样,进入APP内部还会发现相关的双11促销活动。值得注意的是,另一家二手车电商平台优信却没有。
【 理性消费|双11变革:反套路、理性消费与造节的崛起】独立电商分析师士刘宇对互联网江湖表示:瓜子是为了蹭双11热度,毕竟二手电商属于低频高价消费,需要不断唤醒用于认知,不断借助热点,不过力度有限,很难不买的人去为了这波活动购买,但是短期会提升意向客户的转化率,属于一种常见的营销策略。

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