蒂佳婷|冲破薇娅李佳琦的“最低价”规则，欧莱雅双11起义？( 三 )_天眼查|电子商务|人民币|代表

今年直播和品牌频频出现价格差的问题，
其实暴露出来的是双方价格博弈的升级
。

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从去年疫情开始，直播带货兴起，品牌们纷纷开始跟主播合作。跟头部主播合作的好处很明显，直播间流量大，带货效果也好，同时还是很好的宣传推广渠道。但随着主播话语权的逐渐增大，品牌的话语权也在被挤压。
高额的佣金，超低的商品定价，品牌跟主播的合作逐渐从共赢走向了弱势的一方，因此品牌们纷纷“起义”，希望重掌定价权。今年玉泽和李佳琦的解绑，就是这场定价权大战的预热。
巴黎欧莱雅跟主播之间的矛盾激化后，不少商家都跳出来分享了自己被主播“欺负”的经历。

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有商家表示，自己曾见证过美one的合同，如果商品出现问题，商家需要给出巨额赔付，这笔钱不是给到买家，而是给直播公司。此外，该商家还表示，以前双十都是直接降价卖，直播带货后，为了给主播高额佣金，自己的商品只能加价卖，而且很长一段时间都不能搞促销。最后的结果就是，商家没赚到钱，消费者也买贵了，好处都到了主播手里。
除了合作的商家，产业链上其他商家也受到了主播不小的冲击。有代购店的店主表示，去年10月初某品牌的卸妆油曾联系自己拿货，但是双十一跟某知名主播签约后，不仅欠下了跟代购店定好的货，还给了大主播更大的优惠力度，不少代购都因此蒙受损失。

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随后有其他商家也站出来印证了这件事，并指责李佳琦垄断和控价。

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除了线上店铺受挤压，线下也没能逃过。有消费者称自己双十一本来要参加银泰商城娇兰专柜的活动，商场补贴后，能以每毫升8.7元的价格买到复原蜜，价格比李佳琦直播间的要便宜。娇兰方知道后，立刻叫停了银泰的活动，给李佳琦让路。

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如今李佳琦、薇娅在电商市场的巨大话语权，让品牌和平台都颇为忌惮，不少品牌都陷入被迫站队的窘况。
此前有业内人士在媒体采访中表示：“
主播都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌都能拿到较好的资源置换，所以就出现了国货品牌站队的现象。作为平台，淘宝希望淡化两人的竞争态势，也存在从中协调的情况
。”
去年618，跟李佳琦合作多年的玉泽，由于自己的直播间优惠力度优于李佳琦，双方关系破裂。今年双十一前夕，玉泽选择了投靠薇娅，被很多人指责忘恩负义，掀起了一场舆论风波。双十一期间，蒂佳婷、欧莱雅等品牌接连“起义”，也把品牌在大主播面前的弱势地位展露无疑。
头部主播前景几何？
2020年双11，淘宝销量排名前三的主播是薇娅、李佳琦和雪梨，成交额分别为，87.6亿、70.6亿和15.1亿，今年双11，淘宝销量排名前三的主播依然没有变，但李佳琦销量达到106亿，薇娅达到82亿，而雪梨只有9.3亿。
可以看出，两位超头部主播与第三名雪梨之间的差距迅速拉大。目前，这种双寡头的趋势还在持续，并没有停止。
薇娅和李佳琦能够迅速做大的核心路径是，与品牌方商谈“全网最低价”。只要在这两位头部直播直播间出现的品牌，几乎都是全网最低价，而且，合作完成之后，品牌还需要跟两位头部主播有一定时间的“保价期”。比如，三个月内，不能有其他渠道再以直播间的最低价销售等。