主播|欧莱雅与李佳琦薇娅之争：谁把消费者的“全网最低价”赚走了？( 二 )_

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当然，目前的主流观点都是认为李佳琦与薇娅的应对措施是没有问题的，他们一方面是给消费者承诺补差价，一方面是表示要取消与欧莱雅的合作，尽最大的诚意去满足消费者的诉求。因此，许多消费者的吐槽都集中在欧莱身上，但却没有思考欧莱雅为什么要整这么一出？
一个问题是，欧莱雅为什么在李佳琦薇娅直播间之外能够卖出更低的价格？欧莱雅为什么不在双十一预售期间，直接在李佳琦直播间以这个低价售卖？如果当时拿出更低的价格，以李佳琦薇娅的流量，销售额可能要远超当时的数据。
当然，目前主流观点是欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。比如当大量消费者涌向欧莱雅的客服后台要求退差价之时，欧莱雅客服的回复就耐人寻味，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。
但这背后也透露了品牌商的无奈——品牌商能够做到自播卖更低的价格还有利润，但在李佳琦薇娅直播间可能做不到。
《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。
因此，按照当前直播带货20%~30%的抽成+高岗坑位费+全网最低价的售价来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是赚品牌曝光度。
因此，欧莱雅后来在自家渠道卖能够卖出更低的价格而在李佳琦直播间却做不到，这是因为头部主播的抽成+坑位费占据了一件商品的利润大头，原本可以让利给到消费者的部分却给到了主播。
因此，这场冲突与矛盾的底层逻辑其实是由直播带货商业模式导致的利润分配不均而触发的。
谁赚走了消费者的全网最低价？
当前的行业现状是，头部主播正在对平台流量与用户形成垄断之势，品牌商不找头部主播基本就没有流量，卖不动货，但是进了头部直播间有了流量，却没有利润。
而头部主播通过长期的价格战带货导向与营销，目前已经形成了“全网最低价”的品牌心智，对于消费者而言，李佳琦与薇娅的直播间品牌价格，就是全网最低价。
薇娅与李佳琦心知肚明，在当前的用户心智已经形成的状况下，“全网最低价”的口径已无必要。据媒体消息，薇娅方面表示“没有与欧莱雅签过保价协议，也没有在任何地方宣称这个产品是全年最低价，是欧莱雅自己说的，结果自己说了自己破价。”
欧莱雅的这一出，其实一方面也与各种优惠券的设置运营失误有关，11月1日，不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格并非最低价。但欧莱雅在自家店铺自播以更低的价格销售，也存在想将“全网最低价”的心智导向自家直播间的可能性。
在这个过程中，很多消费者看到了欧莱雅违反商业诚信，是欧莱雅做出了违反自己的口头承诺在先。但这背后也透露出欧莱雅作为品牌商在当前直播带货模式下的一种心酸与无奈。
笔者之前谈到过：在当前头部主播对流量垄断愈加严重的情况下，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，这相当于向头部网红砸钱买流量，将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。
但因为过于依赖头部网红主播的流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。