红利|如何借势抖音打造超级爆款( 四 )_

文章插图
目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL，却没有买流量，大概率讲，你肯定是亏大了。不同的产品间，ROI不同，最后获益阶段也不同，内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。
看到这，你可能会问品牌是怎么赚钱的呢？首先告诉大家一个残酷的事实，目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢？
正常情况，我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性，有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此，打通站外到站内的流量关系是最重要的。
直通车转载投流的情况下，品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系，主要看品牌的经济计划运营。
但是真正的知名品牌，他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本，而核心的目的是渠道。
举个例子，今年高姿的防晒，5月份有1.2亿的销量，在天猫达到销量第一，成为超级爆品。5月之后，你在所有渠道看到防晒数据，高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五，还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区，基本都有高姿。
高姿运用抖音的投放，先影响它全链路的支撑——天猫的销量，再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道，最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。
如果它的防晒成为超级单品，这个单品有可能会延伸成为超级系列，像用IP、某个成分。如果可以，意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大，但是基本上不用投入太多预算，仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。
过去拿到标书，你可能选择投湖南卫视，然后变成知名品牌；又或者选择屈臣氏，努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了，仍然可以回到过去的效应，像高姿一样去撬动属于自己的渠道。

文章插图
卡位卡的是赛道，内容则是这个超级单品在抖音上，或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%，但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。
4. 渠道利润收入基本来自于渠道。
我们看一个今年的操盘案例：作为美妆中的传统品牌，玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制，导致它近三年，品牌业绩持续下滑。

文章插图
我们给出了全链路的增长逻辑，测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品，这相当于品牌投放的底线。因此我们猜测全链路的ROI为1.2。

文章插图
再加上品牌连带复购的特性，最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。

文章插图
如果了解整个ROI的完整算法，只要知道核心关键的转化率节点，就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产品：粉底和卸妆膏。
卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底不同，它是一个强品牌力支撑的大单品，而且消费者也愿意花高价购买。

文章插图
最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169，是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好。对我们来说，这也是很大的挑战。