最低价|“挟流量以令诸侯”失效，李佳琦薇娅这次真急了_吴晓东|樊页平|中石化|储罐|技

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可以肯定，无论是李佳琦薇娅的“封杀声讨”，还是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”回应，归根结底，都并不是真正为了消费者的利益。作者 | Cindy编辑 | 杨铭品牌、主播、平台之间日益积累的矛盾，在第13个双11后大爆发。近日，在各种社交、投诉平台，许多消费者投诉称，欧莱雅官方号称年度最低价、李佳琦直播间预售价429元的一款安瓶面膜，在欧莱雅官方直播间仅要257元，几乎便宜一倍，引发众多消费者质疑欧莱雅虚假宣传，要求退还差价。11月17日晚，李佳琦、薇娅声明称，因巴黎欧莱雅面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。两大顶流主播在相差不到5分钟时间里，发布内容、口径一致的声明，印象中还是头一次——由此看来，李佳琦、薇娅这次真的急了。

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11月18日凌晨，欧莱雅发布回应，称对“因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰”，表示深深的歉意。但是，欧莱雅并未回应李佳琦、薇娅声明中的一切诉求。同日，中国消费者协会发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。18日晚间，“巴黎欧莱雅”官方微博再次发布相关事件说明及解决方案：发放金额不等的优惠券——简单来说，就是需要消费者继续消费，才能享受到所谓优惠券。这仍然未满足李佳琦薇娅的诉求。这场涉及知名品牌、顶流主播、平台之间的“差价”纠纷，是否会以这种解决方式落下帷幕，仍未可知。唯一可以肯定的是，无论是李佳琦、薇娅的“封杀声讨”，还是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”的回应，归根结底，都并不是真正为了消费者的根本利益。01“挟流量以令诸侯”对此次纠纷，目前各界反应不一。有人力挺李佳琦薇娅，认为巴黎欧莱雅虚假宣传，理应遵守游戏规则；也有人认为，巴黎欧莱雅每年双11都有999减200券，想拿到最低价面膜，需要通过平台层层复杂满减优惠的考验。还有“导演刘信达”等从第三方发声，“双方都是为了自身利益，而不是正义，消费者也不必当真。”“在直播电商时代，李佳琦薇娅就像传统时代的电视购物、国美苏宁一样，成为一个重要的销售渠道。”有业内人士就表示，李佳琦、薇娅首次站在同一战线公开声讨，和他们的生存、壮大模式有直接关系。回顾李佳琦薇娅爆红道路，“最低价”就是他们的流量密码。对直播带货而言，核心资源无外乎平台流量、价格优势。更低商品价格，也就意味着更高曝光率，以及带来更多流量（消费者）买单——当李佳琦、薇娅在直播间不约而同说出“全网最低价”时，绝大多数消费者进入下单，只是因为相信他们直播间的售价，真的就是全网最低价，这是李佳琦薇娅创造着一个个“奇迹”的基础。

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因此，“最低价”已成所有带货主播最核心的竞争力，彰显权威身份、抢夺用户心智的重要体现。为此，主播们不惜一次次与品牌公开“开撕”。“全网最底价！”2019年双11活动期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，之后突然取消，李佳琦对此表示：“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有诸多赠品。外界便有传言称，李佳琦不满品牌方安排与其他直播间一样的优惠福利。2020年，李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，他一怒之下封杀兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作。”这次，很快双方和解，李佳琦继续在直播间带货兰蔻。今年双十一期间，李佳琦同样在直播间发话：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）最低价定住了……对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。”不仅仅是李佳琦薇娅，其他头部主播最重视的同样是“最低价”。2020年9月，快手头部主播辛巴曾因价格问题与华为荣耀闹翻，在直播间号召粉丝退货退款，并公开表示今后不再与华为荣耀合作。表面上看，从李佳琦、薇娅到辛巴，“最低价”是主播向粉丝彰显，自己“全网最低价”的决心和实力，为维护消费者的信任背书，掌握更多用户流量。