回过头看，在线婚恋网站随着互联网的诞生兴起，在资本助推下迅速发展，但当资本进入冷静期后，这条赛道的短板开始暴露的问题愈发清晰。
02现实：找不到爱情，也做不好“买卖”
世纪佳缘网的创始人龚海燕曾说，她创业的初衷就是“解决自己终生大事”的创业冲动。
当时，龚海燕尝试通过上网交友寻求意中人，但她发现很多网友的用户身份并不真实，平台上也泛滥着很多“一夜情”的信息，有过几次被骗经历后，她决定自己做，于是创办了世纪佳缘。
这段故事实际上透露出两点信息：
从需求端看，婚恋网站确实能够吸引单身人士；从体验来看，早期的婚恋网站很粗糙。
如此来看，婚恋网站需要解决的问题其实明确为三点：如何吸引更多用户、如何保证用户体验、以及如何商业化。
婚恋网站说白了就是一个流量聚合平台，不过流量更为精准与垂直，即单身群体。这些平台一般开放用户免费注册，等到聚集起一定用户规模，一方面对B端售卖流量，一方面向用户出售会员特权等获取营收。
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这一商业模式较为简单，原因在于，用户需求高度明确，且目的性强：注册这个平台，就是奔着找结婚对象而来。
平台之间同质化的问题随之凸显，他们要想构筑起差异化优势，要么围绕服务链条做文章，要么及时寻找第二增长曲线。
但是，会员+售卖广告的单一商业模式，受限于用户规模的大小，存在着明显的天花板，据头豹研究院预测，2023年，互联网婚恋市场规模为87.4亿。这与行业还无关，陌生人社交行业、长视频平台、音乐软件等，长期为这一问题所扰。
所以在常规的网络营销、会员费之外，婚恋交友平台又衍伸出了线上一对一红娘、线下交友活动、线下一对一专属红娘、线下相亲店等服务模式，也就是O2O。这些服务往往付费率低，但客单价高，大几万的收费标准比比皆是。
总结起来就是，平台们在线上赚普通人的会员费，线下赚有钱人的介绍费，高净值人群成了核心竞争力。比如2015年，世纪佳缘一对一红娘服务年度净收入2.62亿元，占总净收入的36.6%。
把线下做重、寻求规模化扩张成了婚恋网站新的争夺焦点。世纪佳缘2015年推出“红娘经纪人”和“城市合伙人”计划，珍爱网则是在2012年就开始了开设线下直营店的动作。
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但这又牵扯出另外两个问题：
一方面，运营模式从轻到重，势必面临着成本攀升，平台经营压力增加。
另一方面，用户体验的难题，行业始终难以解决，而用户与平台的纠纷，很容易成为压垮婚恋网站的最后一根稻草。
简单来说，如今平台在销售、签署合约与履行义务等环节上，仍然存在很多灰色地带，这部分集中表现为线下红娘诱导消费、签订“霸王合同”等情况。
据搜狐财经报道，2019年，一位珍爱网注册用户与线下红娘面对面交谈时，对方不断提及她的感情经历、以及外地独自打工艰辛等话题对用户“洗脑”，诱导用户选择28800元套餐，随后又称要充值4万元后才能享受重点会员服务。
同样泛滥的还有平台上暗含的灰色产业链。
新京报曾报道，世纪佳缘、珍爱网等婚恋网站账号买卖已经发展成一个较为成熟的产业链。这条产业链中，批量注册账号的团队被称为注册商，销售账号的一批人是销售商，进行实名认证的一批人，则被称为认证商。
他们通过虚假账号在平台上寻找“优质猎物“，通过聊天建立并维护关系，等到时机成熟，蛊惑对方参与网络博彩等灰色产业，最后连人带账号一起消失，被骗的用户不在少数。
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