“我们的产品就像是我的孩子，我倾注了很多的心血，至少在我心目中，我的产品一定不是这样的形象。我们是明确地去解决一些用户痛点的，比如我希望熬夜、想解决皮肤问题的人来买我的产品，而不是因为打折促销，图便宜来买没有意义。”于菲说。
美妆新品牌蓝系也曾在盲目追逐流量上吃过苦头。蓝系是一个定位18-25岁“潮男”群体的男士护肤品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A轮融资，主打男士精华水、润唇膏 、沐浴乳、口喷、湿巾等。
蓝系创始人Yuli告诉深燃，公司成立之初，很多人跟她说，美妆品牌种草首先要去小红书，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。
经过一番尝试，Yuli发现，用户群体不匹配，做什么都是白搭。小红书以女性用户为主，跟蓝系品牌几乎没什么关系，快手上下沉用户居多，也没多少人会用“精华水”。在这类型平台上做推广，性价比极低。
早期，很多企业烧钱在短视频平台上直播带货，Yuli一直坚持没做，“因为我觉得当时品牌和销量还没起来，直播相当于是直接跳到卖货环节，但我们其实应该先做前期功夫，要有自己的节奏感，分清应该先做什么后做什么，我不能一上来还没什么积累就纯靠吆喝要把货卖出去。”
最后，蓝系选择找精准的博主做种草。“我不会特别在意千万粉丝等标签，而是要求博主的粉丝65%以上是18-25岁的大城市男性；另外博主还要有带货属性，很多人可能比较搞笑，粉丝看他只是乐呵一下，没有人愿意买单。”
Yuli对蓝系的规划是，第一步用产品去打市场，随后由产品力向品牌力转移，第三步往用户运营能力上去转移，最后做系统性提效。
放弃短期流量的品牌正越来越多。今年以来，因原材料价格上涨，上海家化就对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价，以摆脱价格战的低维度竞争。
美妆新品牌，正在走出“流量陷阱”。
02品牌不是流量生意
在新消费领域，通常有两类打法，一是“卖货为王”，二是做品牌。
“卖货为王”通常用的是流量逻辑，先烧钱买流量，冲销量和知名度，并以此来融资，继续投放，但这样烧钱拉新的方式，获客成本高，复购率低，用户召回成本高，后续经营往往比较困难。
而做品牌，需要的是打磨好产品，建立自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立粘性。
白天明也提到：“无数品牌卖货从一亿到十亿，再到20个亿，然后整个品牌都消失了，我们记住太多爆款，但没记住太多品牌。”
Yuli的打法也被证明是有效的。今年双11，成交数据显示，下单用户跟他们瞄准的人群完全匹配，18-25岁人群占比超60%，来自上海的用户数最大，蓝系旗舰店前1小时销售额同比去年超5065%。“作为一个新品牌，我们很满意这样的表现。”
在流量的获取上，Yuli认为，美妆品牌在产品力足够强的情况下，放大动作去获取流量没问题，但对美妆新品牌来说，如果产品没做好，一味地去做销量，只是一种消耗，等到钱烧完了之后发现什么都没有积累下来。
在流量思维下，很多披着品牌外衣的产品只是有自己的包装、LOGO、故事，强行溢价卖货，做的就是流量生意，它们更关注市场份额和销量。而做品牌，则更关注长期战略和品牌延续，来完成对消费者的心智占领。
红楼曹医堂品牌的联合创始人沈雁提到，现在很多“新消费”创业公司都是以卖货为主，这类公司会形成一个买流量、做销量、融资、买更多流量冲销量的循环中，期待有一天形成了规模优势去倒逼渠道和供应链，形成自己的利润空间，但事实上，消费者不会为这样昙花一现的新品牌（甚至只是个“新商标”）付出溢价，在流量红利枯竭的日子里，很多公司会倒在这条路上。
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