天猫|流量论退潮,美妆品牌开始拼硬功夫( 三 )


不可否认的是,流量平台有自己的优势,流量打法有它的市场,比如在一些有品类无品牌的产品上,以及一些低单价类目的销售上,会有匹配的用户买单。
但美妆品牌不一样,首先美妆产品单价并不低,其次质量和安全尤为重要。并且,美妆在大多数用户的购物清单里属于计划性消费而非冲动消费,消费者考量的是品牌力、产品来源,最后才是价格。
所以,美妆新品牌要想站稳脚跟,就不能仅仅依靠流量。对新品牌来说,如果只看ROI,只关注利润率,在各种平台频繁切换,把全部精力放在吃平台流量红利上,而缺乏产品研发和品牌投入,只能陷入低维竞争,被迫打价格战消耗自己。
而且,被流量带着走的用户,也少有自己的判断力,今天能买A品牌,明天就去B品牌了。甚至有人说当前的一些消费者具有”渣男“气质,即“不主动、不拒绝、不负责、不记得”,他们可能不主动去发现新品牌,也不拒绝可能的尝试,用完之后可能也不会复购,这就给深陷流量玩法的商家增加了难度。
【 天猫|流量论退潮,美妆品牌开始拼硬功夫】“产品是1,营销是后面的0,如果还没有做出品牌影响力,即使降到一个非常低的价格,依然打动不了用户,甚至可能伤害原本还对品牌有一定信任度的消费者。”Yuli说。
新零售专家鲍跃忠分析,流量路线简单说就是大海捞针,美妆新品牌的目标用户数其实不大,更需要的是精准,通过流量的方式到数亿的流量池里去捞跟自己调性一致的用户,成本高、效率低。
事实上,流量之后,一地鸡毛,做好品牌,产品终能厚积薄发。
03不拼流量拼什么?
放弃流量干扰,走品牌路线,是美妆新品牌从业者的共识。
“我们要把更多的注意力放在克服当下用钱解决不了的问题,如果想要流量,通过降低利润率、提高利益点等方式大概率能实现,但这样推出来的产品不具备穿越周期的生命力,所以我们用了5年时间做了褐藻专利成分,打破了国外的技术壁垒。”白天明提到。
做好产品是第一步,接下来就要找对渠道,利用好平台的特点。
Yuli在平台尝试之后选出了三个主力渠道,天猫、抖音、得物。“我们现在都不做官网了,把天猫当成官网,在这里树立自己的品牌形象,它是流量的收口渠道。我们在天猫上业务的比例越大就证明品牌越健康。不管我的用户首购在哪里,我希望复购最好都回归到天猫,因为这样我能更好地运营它。”
蓝系在抖音上主要做广告投放,品牌有了沉淀之后也做直播。得物则是高度匹配蓝系目标人群的种草平台。
对比下来,在多位美妆新品牌创业者眼里,短视频平台重要,成熟的电商体系更重要,占领抖音之后,天猫依旧是他们的品牌主阵地。
Yuli的感受是,短视频这个渠道很重要,但她能明显感觉到平台的很多人还没有自己懂行业,而天猫的运营团队基本都是科班出生,能给到更专业的指导。另外,天猫上类似“万相台”的工具也能用于新品牌曝光。
每个月复盘时,她会拉出天猫上美妆大盘数据、竞品数据来分析,因为竞争是动态的,她要知道自己所在的位置,去制定差异化的竞争战略。推新品时,品牌最怕的是两眼一抹黑,不知道市场反馈。这时候,天猫U先、天猫小黑盒等新品试用、小样派发的功能就又派上了用场。
在美妆领域,还有很多新趋势、新品类,是在天猫上养成并破圈的。比如,以油养肤概念火了之后 ,逐本旗舰店的天然植物卸妆油月销量超过了20万,林清轩也在高速增长。在香氛香薰领域,国内品牌野兽派、冰希黎,国际品牌配枪朱丽叶、潘海利根、BYREDO都开设了官方旗舰店并靠品牌稳住了市场。

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