相较于国内用户喜欢在货架式电商平台上消费，国外的独立站电商却独受宠爱。独立站意味着商家自我建立电商网站或者APP，TikTok在此赚取商家的广告费。
TikTok也为第三方电商平台商家提供便利。一位熟悉TikTok的人士说，TikTok在海外已经与Amazon、Walmart、Shopee、AliExpress等做过测试合作，而且现在也在与更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。
11月初，TikTok在海外推出商家管理工具TikTok seller，为商家管理器TikTok商店提供便利。另外，在12月初，字节跳动在海外市场推出了独立电商APP商城Fanno，字节跳动回应称：“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”
但TikTok的商业化效益存疑。一位相关人士说，中国跨境电商快时尚服饰品牌Shein是TikTok最重要的广告主之一，它们投入了大量的广告，也开了账号和商店，“但效果不如预期，不赚钱。”
“TikTok所带来的新的视频销售模式，从用户心智和主播习惯，到服务商，再到众多的生态建设，都需要一点点建立。他不是从1到10，是从0到1打造新模式，所以难点就在于0到1所有的点。”一位熟悉TikTok的人说。
不过，TikTok的员工对电商业务抱着乐观的态度，他们认为海外市场爆发是迟早的事。“TikTok电商会在2022年有集中爆发，他们原计划在2021年达到一个突破值，但因为国外监管政策，不得不在明年发力。”林盛说。
抖音天花板加速到来
与海外市场形成鲜明对比的是，曾经的“流量发动机”抖音的增长遇到了瓶颈。 2021年11月，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长，其中，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
一位广告优化师说，他们做抖音广告投放已经从做教育、游戏等大类投放转向了巨量千川，这是抖音成立的电商广告品牌，他说，电商广告正在接力教育、游戏等成为抖音广告的重点之一，但也属于矮子里拔将军，平台限制也多。
他说，“从2021年Q3开始吧，平台广告审核变得非常严格了，带功效的、对比的广告，会一律给下掉。这种对客户（ 尤其电商 ）量级影响很大，我觉得有20%。”
这位行业人士预估，互联网广告行业大盘收紧是长期趋势，不管是电商广告还是其他行业广告。
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另一方面，不管是娱乐直播还是直播电商，整个行业进入“合规”调整期，草莽时代一去不复返，意味着暴利时代终结。
11月底，网红主播雪梨和林珊珊曾因偷逃税遭税务部门通报并罚款合计近亿元。根据“派代”报道，整个娱乐主播和电商主播随之开始了“补税”风潮，一些主播开始卖房卖车，比如快手坐拥3000万粉丝的头部主播高迪在直播中说，补税还得补1700万元，抖音音乐人三斤在直播间说，补税总计2000-3000万元，并说，“谁也跑不了。
在用户端，2020年9月，字节跳动（ 中国 ）CEO张楠称，截至2020年8月，抖音（ 包括抖音火山版 ）日活跃用户超6亿。根据中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的数据，截至2021年6月，中国网络视频（ 含短视频 ）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。
这对抖音而言，就意味着国内市场很难有大的增长空间，现在要做的是深度耕耘。 例证之一是在2021年初，抖音接棒拼多多成为2021年央视春晚红包互动活动独家合作伙伴。但根据《晚点LatePost》报道，此次活动未能给抖音带来如预期的用户增量，这说明，单纯依靠运营活动已经不能取得用户增量，换言之，整个市场已经趋向饱和。
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