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AI财经社|精品咖啡大战之下，谁能打败瑞幸？

AI财经社|精品咖啡大战之下，谁能打败瑞幸？
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_原题是：谁能打败瑞幸？
在造假风波两年之后 ， 瑞幸没有倒下 。 2021年8月 ， 瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利 ， 提前完成年度目标 。 仅在2021年上半年 ， 其就推出了50多款新产品 ， 甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起 ， 做“奶茶化咖啡” 。 新消费风口哑火的当下 ， 它展现出了更多韧性 。 然而 ， 竞争还没有停止 ， 精品咖啡大战之下 ， 谁还能打败瑞幸？
撰文/魏一宁编辑/董雨晴
2022年开年之初 ， 瑞幸又两度登上热搜 。
一次是因为被当当网创始人李国庆炮轰 ， 称其新品“花魁dirty”有垄断精品咖啡豆之嫌 。 1月5日这天下午 ， 李国庆在微博上写道 ， “瑞幸推花魁 ， 老李很生气！今天就要替全国喝手冲精品的朋友 ， 公开DISS一下瑞幸 ， 你一个卖大众咖啡的 ， 少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”
但这不妨碍瑞幸的花魁新品大火 ， 几天之后 ， 瑞幸官方就发出了一条消息称 ， 花魁卖得太好了 。 1月11日 ， 瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸 ， 又打造了一个“爆款” 。
另一次是在1月20日 ， 有媒体报道称 ， 知情人士透露瑞幸正在研究重返纳斯达克上市 ， 最快可能在今年年底进行 。 对此 ， 瑞幸咖啡倒是很快发表回应称报道不实 。
对刚刚度过造假风波、债务重组不顺、国内诉讼悬而未决的瑞幸来说 ， 重回二级市场也的确不太现实 ， 瑞幸唯一能做的 ， 是在国内市场先实现正常经营 ， 在咖啡行业的激烈竞争中活下去 。
造假风波两周年
在造假风波两年之后 ， 瑞幸没有倒下 。
2020年1月 ， 美国知名沽空机构浑水公司发布报告 ， 指控瑞幸夸大门店销量、夸大广告支出掩盖单店亏损的事实 。 2020年6月29日 ， 瑞幸停牌进行退市备案 。 截至美国时间2020年6月26日收盘 ， 瑞幸咖啡的股价定格在了1.38美元/股 ， 市值仅剩3.47亿美元 ， 而巅峰时期它的股价一度达到了51.38美元/股 。
当时 ， 许多人预测 ， 瑞幸将面临破产清算的局面 。
在瑞幸退市的同时 ， 管理层开始大换血 ， 曾在神州租车担任陆正耀助理的郭谨一被任命为新任董事长兼CEO 。 瑞幸也是从这个时候开始了一系列自救措施：缩减开支 ， 把每一分钱都花在刀刃上 。
原本靠烧钱补贴和大手笔的广告营销 ， 瑞幸得以在本土市场对垒星巴克 ， 也成功虏获了中国消费者 。 但在造假风波后 ， 瑞幸削减了大部分营销费用 ， 缩减不必要的开支 。 据财报显示 ， 2019年 ， 瑞幸营销费用占比20.1% ， 到2020年下降至13.2% ， 2021年第一次半年报中 ， 营销费用进一步下降到12.8% 。
在削减广告开支 ， 放弃请大牌明星代言“小蓝杯”的同时 ， 瑞幸在经营方面也做出了一系列调整：关停运营状况较差的门店 ， 暂缓2020年初开启的无人零售战略 ， 争取通过暂时性的收缩降低经营成本 。
瑞幸仍然坚持快取店为主的轻资产模式 ， 即使鼎盛时期 ， 单店面积超过120平方米的优享店也只有100多家 ， 占比4.8% ， 而20-60平方米的快取店占比92% 。 后者的优势是占地面积较小 ， 大多数只有3名以内店员制作咖啡 。
无论是优享店还是快取店 ， 瑞幸的服务都稍显吝啬：门店不设POS机 ， 只能通过小程序下单 ， 节省了负责点单收款的人力成本和POS机支出；面包类点心不提供加热 ， 不需要购买烤箱 ， 也让店员能把全部时间放在制作咖啡上 。
瑞幸服务的吝啬给消费者带来了一定不便 ， 但在价格较低的情况下 ， 消费者对它的服务预期本来就低于高端茶饮、咖啡品牌 ， 对于自助点单并非不能接受 。
除了“节流” ， 瑞幸更要做到“开源” ， 在不能烧钱补贴的情况下继续抓住消费者 ， 增加收入 。
曾经 ， 瑞幸的忠诚消费者是一批对价格敏感的年轻白领和学生 ， 他们选择瑞幸 ， 是因为可以靠打折券喝到10元以内甚至免费的咖啡 ， 享受“薅羊毛”的快感 ， 许多人对瑞幸的评价是“虽然不好喝 ， 但十元以内喝咖啡的感觉很爽” 。
造假风波后 ， 可以赔本补贴的时代结束了 ， 瑞幸的饮品价位也自然而然地回到了10元-20元区间 ， 对标茶百道、一点点等中端新兴茶饮品牌 。 为了留住消费者 ， 瑞幸开始大搞研发 ， 缩短推出新品的周期 。
2020年 ， 瑞幸推出了77款现制饮品 ， 进入2021年后 ， 瑞幸在半年内推出了50多款新产品 ， 甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起 ， 做“奶茶化咖啡” 。 2021年4月12日 ， 就在自曝造假一周年后 ， 瑞幸推出的新品“生椰拿铁”走红 ， 频繁卖到断货 ， 还带动了现制饮品界的椰味饮料热潮 。
在推出新品的同时 ， 瑞幸继续注重互联网营销 ， 通过小程序、公众号、视频号直播、福利群等方式发放优惠券 ， 继续带给消费者“薅羊毛”的快感 。
不停推出的网红新品 ， 让瑞幸创造出新的销量神话 ， 营业收入也在持续增长 。 根据瑞幸2021年上半年财报 ， 其营业收入同比增长106.5% ， 但营业费用只增长了12.9% ， 单店利润率提升到了16.3% ， 同比扭亏为盈 。 CEO郭谨一自豪地说道：“它代表着我们的财报终于恢复了正常 。 ”
精品咖啡战火来了
在起死回生之后 ， 瑞幸开始对精品咖啡下手 ， 大量买进花魁精品咖啡豆是关键的一步 。
【AI财经社|精品咖啡大战之下，谁能打败瑞幸？】2021年12月 ， 瑞幸在签署新咖啡采购订单协议时 ， 瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞就曾表示 ， 精品咖啡的普及与日常化 ， 将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一 。
实际上 ， 就在2017年至2019年间 ， 精品咖啡也曾是资本青睐的风口 ， 许多创业者在资本助推下打造了小众精品咖啡 ， 但这些精品咖啡店仍旧依赖咖啡师水平 ， 且利润较低 ， 很难在没有资本加持的情况下扩张并实现规模化 。 比起单体精品咖啡店 ， 或者至今无法扩张规模的连锁店 ， 已经实现规模化、标准化的瑞幸进入精品咖啡领域 ， 显然将带给这个行业更多不确定性 。
2017年 ， 钱治亚从神州租车离职正式成立瑞幸咖啡 ， 当时 ， 她打出的口号是“让每个中国人都喝到好的咖啡” ， 并且期待瑞幸能够与星巴克竞争 。
初创时期 ， 瑞幸奠定了用互联网思维做咖啡的基础 ， 根据2019年4月23日瑞幸提交的IPO申请 ， 截至当年3月底 ， 瑞幸有811名技术研发人员 ， 相当于一家中上规模的互联网企业 。
瑞幸一开始就不提供现场点单 ， 顾客只能通过小程序在网上下单 ， 随后通过注册发放优惠券、邀请好友赠送免费饮品等方式扩大粉丝群体、积累用户 ， 并通过福利把用户引流到官方微信号和粉丝群 。 这是显而易见的互联网思维 。
造假风波后 ， 瑞幸的快消品思维也愈发明显 ， 不断推出新品 ， 借助之前积累的私域流量 ， 不但没有破产 ， 还扭亏为盈 。 2021年8月 ， 瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利 ， 提前完成年度目标 。
甚至 ， 瑞幸在资本市场的成功 ， 吸引了无数后来者 ， 试图复制瑞幸在资本市场的打法 。 在中国咖啡市场迅速增长的背景下 ， 更多创业者瞄准了特色产品和细分人群 ， 资本随之涌入 ， 一系列精品咖啡品牌迅速走入公众视野 。
有消费者曾经这样形容2021年精品咖啡大战的场面 ， 在北京国贸地区华贸写字楼上班的白领 ， 只需要走到楼下的商业街 ， 50米之内即可以看到不低于5家精品咖啡品牌 。 以至于那段时间内 ， 行业内人士会说 ， “精品咖啡品牌太多了 ， 白领已经不够分了 。 ”
所谓精品咖啡 ， 与瑞幸还是有着些许差别的 。 根据美国精品咖啡协会的定义 ， 精品咖啡除了特定品种和产地 ， 还包括加工、运输方式、公认的萃取标准等 ， 除此之外 ， 业内对精品咖啡的定义标准还包括香气、风味等方面的综合评判 ， 要求杯测分数达到80分以上 。
过去 ， 销售精品咖啡的主要是小众独立咖啡店 ， 但在资本入局后 ， 精品咖啡逐渐向连锁店模式发展 ， 在2017至2021年 ， 多家精品咖啡品牌拿到融资 ， 开始迅速扩张 。
早在2012年 ， 精品咖啡店Seasaw就在上海开设了第一家门店 ， 但直到2017年 ， 咖啡成为新消费领域风口 ， Seasaw才拿到4500万元的A轮融资 。 2021年7月22日 ， Seasaw完成A+轮融资 ， 喜茶入股成为新股东 ， 尽管喜茶仅持有5%股份 ， 但这仍然被业内视为新兴茶饮与咖啡优势互补、共享资源的开始 。
2018年 ， 除了已经拿到第一笔融资、开始扩张的Seasaw之外 ， 另一家精品咖啡Manner也在当年拿到了8000万元的A轮融资 。 Manner创始人韩玉龙是一名资深咖啡师 ， 他创业的愿景 ， 同样是做一个中国的咖啡品牌 。
Manner同样主打小店模式 ， 销售小杯咖啡 ， 产品定价区间在20元左右 ， 除了购物中心外 ， Manner在上海大量入驻写字楼 ， 周末不营业 ， 主要为白领提供服务 ， 同时采取联名、设计周边产品等方式进行营销 ， 推出了简约精致的咖啡杯及其他周边产品 ， 广受白领女性群体欢迎 。
仅四年之内 ， Manner已经从小而美的独立咖啡馆发展成几百家门店的连锁品牌 。 2020年12月到2021年5月 ， Manner接连获得融资 ， H Capital、淡马锡、龙珠资本进场 ， 其投后估值更是达到了28亿美元 。
2021年7月 ， 一个名叫“不眠海”的品牌悄然布局进全国100余家便利蜂门店内 ， 这是便利蜂旗下新推出的精品咖啡品牌 。 尽管不眠海菜单上的茶饮占比57% ， 略高于咖啡 ， 但它仍以手冲咖啡、精品咖啡作为招牌 ， 定价区间设在10-25元范围内 。
不眠海同样注重研发和线上点单 ， 迅速推出新品 ， 同时 ， 不眠海与便利蜂门店紧密结合 ， 既不需要外界投资 ， 又可以支持消费者一站购物 ， 这是其他咖啡店不具备的优势 。
品牌创始最初三个月 ， 不眠海就在北京、上海、天津、南京、杭州开出了258家门店 ， 2021年 ， 便利蜂提出了在华南市场全面铺开不眠海 ， 将门店拓展到1500家的目标 。
实际上 ， 到2021年中时 ， 人们发现Manner的单店价值已经超1亿元 ， 相当于3家星巴克 。 这样疯狂的价格让买不进的资本开始冷静 ， 他们回过头来继续审视瑞幸 ， 却发现从财务表现上 ， 后者依旧值得被投资 。
2021年4月15日 ， 瑞幸再次拿到老股东大钲资本、愉悦资本投资 ， 总计2.5亿美元 。 尽管金额与瑞幸过往得到的融资相比不算太大 ， 但瑞幸能拿到这笔融资 ， 充分说明 ， 资本市场仍看好瑞幸的规模、用户粘性和经营状况 。 与目前只覆盖几个一二线城市的Seasaw和Manner比起来 ， 已经在各大一二线城市全面铺开的瑞幸 ， 显然可以讲出更大规模的故事 。
热潮褪去之后
实际上 ， 到2021年末时 ， 越来越多的资本就反应了过来 ， 许多估值过高的新消费品牌在下半年并没有交出好的业绩成绩单 ， 新消费风口猛然哑火了 ， 资本也迅速撤离了这一赛道 。
之前过热的资本造成了新消费领域的内卷 ， 当诸多同质化品牌出现后 ， 消费者的选择空间越来越大 ， 对特定餐饮品牌的忠诚度也会随之变低 。 一旦复购率降低 ， 品牌销售率下滑 ， 投资人很快会感受到利润空间降低 ， 变得更加理性谨慎 。
曾经 ， 咖啡领域的创业者能轻松拿到融资 ， 甚至比投资人更像甲方：三顿半创始人吴骏在B+轮融资中面对纷至沓来的投资人 ， 为了提高效率 ， 可以要求投资人写书面材料；同样经营速溶咖啡的千小鹤创始人程筱颖 ， 仅仅请蘑菇街创始人陈琪尝试了一次产品 ， 陈琪把咖啡倒入矿泉水瓶 ， 感觉溶解度很好 ， 立刻敲定了投资 。
然而在2022年初 ， 程筱颖已经意识到 ， 一杯咖啡就能拿下融资的好日子结束了 ， 现在需要勒紧裤带 ， 提高自身造血能力 。
相比于这些后起融资的竞品 ， 瑞幸有一定的优势：进场够早 ， 在咖啡消费刚刚成为热点时 ， 它迅速拿到了融资并且扩张 ， 占据了咖啡市场的先发优势 ， 在门店数量、研发团队和消费者粘性方面都有一定的基础 。
但是 ， 竞争从未结束过 ， 瑞幸仍面临着诸多困境 ， 除了资本层面与市场竞争的压力 ， 甚至还包括昔日创始人的挤兑 。
过去的遗留问题仍然是一道阴霾 ， 笼罩在瑞幸的头顶：2021年9月 ， 瑞幸咖啡与美国集体诉讼代表达成和解 ， 签署了1.85亿美元的和解意向书 ， 这一金额已经远远低于预期 ， 然而 ， 瑞幸咖啡的债务重组进展并不顺利 。
2021年12月27日 ， 在BVI法院举行的瑞幸咖啡债务重组听证会上 ， 债券托管人毕马威要求中止执行清盘程序 ， 导致债务重组计划由原定的12月底延期到2022年6月底 。
尽管毕马威提出反对意见的具体原因尚未披露 ， 但据投资人士分析 ， 这意味着股东、管理层、债券方可能出现了重大分歧 ， 或者有第三股力量介入 。 根据此前的公开报道和分析 ， 曾经因为造假被踢出瑞幸的陆正耀正在试图通过关联方曲线回归 ， 收购瑞幸股权 ， 同时 ， 各方对大钲资本是否会私有化瑞幸咖啡存在一定担忧 。
瑞幸咖啡退市后 ， 转入粉单市场 ， 无论是现任董事会、管理层还是中小投资者 ， 都希望瑞幸咖啡能在债务重组后重回纳斯达克市场 ， 但目前债务重组遭遇波折 ， 遥遥无期 ， 加上中概股暴跌后上市条件日益苛刻 ， 曾经因为财务造假遭到中美两国监管部门处罚 ， 留下双重案底的瑞幸 ， 想要重回纳斯达克更加遥遥无期 。
在经营方面 ， 虽然瑞幸的营收在不断提高 ， 实现了扭亏为盈 ， 但仍要面对激烈的市场竞争 。
除了Seasaw、Manner、不眠海这些主要集中在一线城市的咖啡品牌 ， 许多新茶饮品牌也开始提供咖啡产品 。 蜜雪冰城早在2017年就启动了子品牌“幸运咖” ， 主打9-15元的咖啡 ， 2022年初 ， 高端茶饮品牌奈雪推出“限时轻松购”产品 ， 包含仅售9元的美式咖啡和15元的拿铁咖啡 ， 挤入咖啡下沉市场 。
咖啡市场的竞争始终是激烈的 。 2019年 ， 瑞幸、Seasaw、Manner等新品牌靠着高坪效优势、外卖配送能力崛起时 ， 上岛咖啡、咖啡陪你等老品牌就纷纷关店乃至破产 ， 如今 ， 新兴品牌同样面临着残酷的竞争 。
在上一阶段的竞争中 ， 瑞幸曾经靠着烧钱补贴脱颖而出 ， 而如今 ， 瑞幸与其他咖啡品牌一样 ， 别无选择 ， 只能加大研发投入 ， 打磨产品 。 但咖啡产品技术门槛低 ， 爆品主要来自于配方的创意 ， 很容易被其他竞争对手模仿 。
此外 ， 在销售表现上 ， 瑞幸也表现的过于依赖爆款 ， 比如2020年推出的厚乳系列 ， 当年度销量就占到了总销量的20% ， 也意味着 ， 瑞幸必须持续不断打造爆款 ， 才能维持销售业绩 。 而一旦爆款失灵 ， 那么瑞幸就将面临很大的业绩压力 。 业内常流传的一句话是 ， 爆款可遇不可求 。
咖啡品牌已经接近饱和 ， 拿到融资越来越难 ， 对于在上一轮风口拿到融资的品牌来说 ， “内卷”式的降价终究不可持续 ， 新品同质化严重 ， 想要在这个新消费寒冬活下去 ， 需要不停地进行产品创新和营销方式创新 ， 提高消费者忠诚度 。 对于瑞幸咖啡而言 ， 它还有很长一段路要走 。

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