公域|支付宝＂开放＂，奶茶＂发福＂
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五福IP跨界联动，商家精细化运营进入“公域+私域”全域增长时代。
作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔
零售商业财经 | Retail-Finance
曾以门槛低、毛利高为标签的奶茶行业，在新世代年轻消费群体的追捧、品牌效应以及资本力量的加持下突飞猛进，短短数年便形成了千亿规模的新茶饮市场。
如此庞大的市场规模，意味着不断升级的消费需求以及更激烈的行业竞争、更多元的发展空间。新茶饮玩家们跑马圈地的价格战、流量战成为过去式，取而代之的是涵盖资本、品类、运营等各个方面的品牌战、心智战。
2022年开年，零售商业财经观察发现，众多茶饮品牌“借五福”吹响了新春线上流量抢夺号角，这背后是对品牌商家全渠道精细化运营能力的进一步考验，而深度链接消费者、有效提升品牌力也成为了奶茶玩家们脱颖而出、虎年生威的“制胜秘籍”。
01新玩法：奶茶“发福”，有趣更有料五福走入第7年，今年发放福卡主体及场景首次拓宽，用户可以通过商家或者品牌的支付宝小程序获得福卡。
作为首次参与“发福卡”的商家，奈雪的茶、茶百道、新时沏、益禾堂、悸动烧仙草等茶饮品牌迫不及待抢跑发力，用户根据引导可以较为方便地在支付宝平台上或商家私域里进行集福，“发福卡·集五福”成为了茶饮品牌线上流量抢夺的新阵地。
笔者发现，在支付宝中搜索“奈雪”便可抽取随机福卡，同时领取奈雪限量好券。奈雪以“抽福卡”为引流利器，搭配“发券”形式，通过“引导收藏”将用户留存至支付宝小程序，其玩法谈不上复杂，但却十分有效。
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相较于奈雪简单直接的引流方式，茶百道在“抽福卡”界面完成“草莓系列”时令产品曝光同时，还借助五福大流量顺势推出了可可甜酒奶茶新品，小程序同步搭配3元新品尝新券，用户领券后即可通过“去下单”按钮立即下单。
茶百道在实现新品宣发的精准触达时，大大缩短了用户下单路径，可谓一举多得。
主打鲜果特色的新时沏在五福活动中更具巧思，它具体是怎么做的呢？
新时沏首先在公众号上做活动预热，发布“扫福吗？我这里有敬业福！”的信息，并在海报上标明集福卡规则，引导用户前往支付宝进行搜索。除了线上获取福卡外，用户在新时沏线下门店也可扫码获得福卡，进而实现将用户留存至线上的快速路径。
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此外，新时沏在支付宝小程序内开启了神秘盲盒、隐藏玩法，不仅在线下门店推出了扫小程序码抽到“敬业福”就可免费获得五福小料的活动，还在线上推出了积分盲盒大抽奖。
在这个“集福季”，奈雪的茶、茶百道、新时沏外，古茗、悸动烧仙草、蜜雪冰城等不同调性、不同定位的茶饮品牌纷纷通过支付宝小程序尝试时新的获客方式，让品牌变得有趣、更有料。
零售商业财经获悉，五福开启首日，新时沏支付宝小程序访问人数较前日飙升38倍，交易涨幅近30%；悸动烧仙草小程序复访用户环比提升5倍。
在五福活动期间，奈雪的茶支付宝小程序访问量涨了38倍；蜜雪冰城单日最高有455万人进品牌支付宝小程序，750万张福卡被领走；古茗支付宝小程序单日访问峰值周环比上涨60倍；茶百道小程序新用户增长近6倍。茶饮品牌借助五福大流量“发福、送券”，拉新获客效果显著。
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