电商|小红书：搅局电商不成，反被淘宝抖音围剿
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本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者： 唐伯虎，铅笔道经授权发布。
小红书，还在扶电商。
近日，小红书被传欲进行组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外，有消息称，小红书COO柯南要带电商业务。
对此，小红书方面的说法是：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。
小红书想让社区带电商的初心，始终没有改变。但有没有起色，又是另一回事了。
小红书的“种草”底色
2013年10月，一份包含美国、日本、韩国等多个境外旅游地购物指南的 《小红书出境购物攻略》PDF 走红于网上，不到一个月就被下载了50万次。
同年12月，小红书推出了“香港购物指南”的购物分享社区APP，主打境外购物攻略。
2014 年，“香港购物指南”更名为“小红书购物笔记”，同时将购物目的地由香港扩大到韩国、日本、东南亚等8个国家与地区，社区互动的属性开始加强。
这次转型，奠定了小红书后来的产品形态与基因。
借着圣诞和春节的境外游大潮，小红书积累了种子用户，这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。
由此，强化了小红书的工具属性与社区属性，分享社区的口碑逐渐打开，“种草”也植入小红书的底色中。
诞生8年来，小红书孵化了美妆品牌完美日记、护肤品谷雨等品牌。完美日记背后的母公司逸仙电商更是已经上市，完美日记市值最高达到130亿美元。
完美日记成功破圈，成为国内美妆爆款，就离不开在小红书上的精准“种草”。
东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年，小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。
但问题也恰恰在此。
搜索完转身去别的电商平台下单，这是很多小红书用户的常见行为。有着强大的种草功能，这也说明小红书的内容与社区做得十分成功，但问题就在于，仅仅是做起了内容和流量，就难以避免为他人做嫁衣。
一方面，小红书或许最开始就没想明白怎么赚钱，整个链路就只做了前半部分，而关于商业变现的后半部分却“失语”了。
另一方面，种草社区的商业困局，几乎是一个行业痛点。与小红书类似的 Instagram、知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年依然不得其门而入。
看似离钱最近的“种草”社区，真正变现并不容易。
难以破局的电商
小红书的创始人很早就意识到小红书的商业化困局。
2014年底开始，小红书决定做电商业务，走“社区+电商”模式。
由于是从跨境旅游攻略起家，小红书最先做的是跨境电商。它在海外自建20多个仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。
起初，做得还可以。到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元。虽然跟头部电商没什么可比性，但在跨境电商中已经可圈可点。
2016年第二季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三。
不过，电商业务的到来，也让小红书背了许多骂名。
供应链体系不完备导致的假货问题，物流体系未建立导致的发货、配送慢，以及售后体验差等，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系，最终“槽点”满满。
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