宋神宗赵顼每年竟要吃羊肉四十三万余斤
卖花担上看桃李 ， 拍酒楼头听管弦 。
— —欧阳修《六一诗话》
“娇云溶漾作春晴 ， 绣毂清风出凤城 。帘底红妆方笑语 ， 通衢争听卖花声” ， 这是宋徽宗《宫词》里的句子 ， 用以记叙开封城的叫卖声 。宋人管这些叫卖声叫“吟叫百端” ， 张世南①《游宦纪闻》称：“宣和间 ， 市井竞唱韵令 。”
翻开吴自牧的《梦粱录》 ， 书中所记的商贩们似都是商市上的行吟者 。那些卖熟肉的行贩 ， “及沿门歌叫熟食：熝肉、灸肉、熝鹅、熟羊……”从初一到端午 ， 那些推销节庆物品的杭州小贩“自隔宿及五更 ， 沿门唱卖声 ， 满街不绝” 。
街市上既有沿街叫卖鲜花的货郎 ， 也有盘街悠转说着“时运来时 ， 买庄园、娶老婆”的卜卦者 。连不聋的哑巴沿街卖东西时也要吆喝几声 。宋人有一种哑巴专用的仿声器械“颡叫子” ， 它用竹木与动物牙骨等物制成 ， 放到使用者喉中 ， 就能模拟出人声 。开封君臣早已对群喧竞卖声习以为常 ， 但是如若这时也有个刘姥姥进城 ， 可能也会觉得莫名其妙 。《都城纪胜》“食店”条载：“夜间顶盘者 ， 如遍路歌叫 ， 都人固自为常 ， 若远僻土之人乍见之 ， 则以为稀遇 。”
传入宋人耳畔中的叫卖声当中 ， 那种只靠“大声公”或“嗓叫子” ， 而不具音韵美和节奏感的口头叫卖声只是噪音 ， 算不上有技术含量的吟叫百端 。《事物纪原》中说：“(宋代)京师凡卖一物 ， 必有声韵 ， 其吟哦俱不同 。”经过一个多世纪的演进 ， 宋代商贾们已将吟叫百端升华成一种艺术化的声音广告 。
宋神宗
《梦粱录》中说：“今街市与宅院 ， 往往效京师叫声 ， 以市井诸色歌叫卖物之声 ， 采合宫商成其词也 。”南宋词人王嵎《夜行船》中的“天籁雅韵” ， 定准是指那种说得比唱得好听的卖花声 。卖饧声和卖花声一样同为最得诗家词人青睐的吟叫题材 。饧糖即为麦芽糖 ， 自东汉始 ， 卖饧糖的小贩便用箫为响器 ， 吹奏空灵悠远的箫曲 ， 招引顾客 。卖饧吹箫似是春暮的节物 ， 北宋宋祁诗《寒食假中作》
吟道：“草色引开盘马地 ， 萧声催暖卖饧天 。”南宋陆游《寒食九里大墓》亦吟：
“陌上箫声正卖饧 ， 篮舆兀兀雨冥冥 。”
叫卖声真的被宋人玩成了一种乐艺 。《东京梦华录吟叫》中可知 ， 宋仁宗至和、嘉祐年间 ， 在吆售“紫苏丸”的贩子启发下 ， 开封乐工杜人经编了一套“十叫子”的唱曲 ， 因此就有了“叫果子” 。
周密《武林旧事》还载有专事吟叫的集社“律华社” 。同书所录的吟叫名艺人有姜阿德、钟胜、吴百四、潘善寿、苏阿黑、余庆等人 。古代诗歌和音乐密不可分 ， 诗歌可吟可唱 ， 宋代的叫卖声因而满是诗意与乐韵 。卖花声更是宋词、元曲的惯见词牌、曲牌 。
苏东坡是写广告诗的好手 ， 他的《食肉歌》竟使中国的饮食生态为之一变 。猪肉是今天中国人餐桌上的主要肉食 ， 但北宋中期的国人不大吃猪肉 ， 京城“御厨止用羊肉” ， 皇族很少食用猪肉 。神宗时 ， 开封御膳房每年消耗“羊肉四十三万四千四百六十三斤四两 ， 常支羊羔儿一十九口 ， 猪肉四千一百三十一斤” ， 羊肉的用量是猪肉的百倍以上 。苏东坡在黄州时 ， 由于手头拮据 ， 再也不能大碗喝酒 ， 大块吃羊肉 ， 只好退而求其次 ， 改吃猪肉 。举凡万物 ， 一到苏东坡诗笔下皆成宝 。他满嘴油光地唱吟：“黄州好猪肉 ， 价钱如粪土 ， 富者不肯吃 ， 贫者不解煮 。慢着火 ， 少着水 ， 火候足时它自美 。每日起来打一碗 ， 饱得自家君莫管 。”自苏东坡的在《食肉歌》中对猪肉大做广告之后 ， 猪肉便成为寻常百姓家餐桌上的常客了 。
吆喝的好坏直接关系到生意的好坏 。杭州城办过一届仅限卖食品小贩入赛的“歌叫大奖赛” 。《武林旧事元夕》载 ， 南宋末年 ， 临安知府先淘选出相貌周正并擅长歌叫的人 ， 再让他们到禁宫外恭候 。准入的旨令一到 ， 他们便托着“市食架盘” ， “歌叫竞入” ， 他们先向皇帝汇演 ， 然后再向妃嫔内人以下的宫人献歌 。唱得好的人 ， 盘中的“市食”便能卖出个好价 ， “皆数倍得直 ， 金珠磊落 ， 有一夕而至富者” 。主办方若不设限 ， 卖花人笃定是夺标的大热门 。
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